Internet sottrae sempre più lettori e pubblicità ai giornali americani e la carta stampata, per rispondere, si affida ad una nuova matematica. Nei dati semestrali sulla diffusione delle testate, che hanno denunciato una flessione complessiva del 2,6%, è nascosta l'ultima offensiva dei gruppi editoriali per conquistare la frontiera online: è stato tenuto a battesimo un nuovo metodo che evidenzia il più elevato numero degli "utenti" d'un giornale, quando a chi preferisce le edizioni cartacee si somma chi legge le notizie sui siti.
La svolta dell'editoria giornalistica americana ha le sue radici nella continua crescita di consumatori e inserzionisti sull'autostrada elettronica. L'Interactive Advertising Bureau Bureau e PricewaterhouseCoopers hanno stimato che le entrate pubblicitarie via Internet hanno sfiorato i 17 miliardi di dollari nel 2006, in aumento del 34% rispetto all'anno precedente. Mentre langue la raccolta sui media più tradizionali.
Le strategie dei colossi del settore, così, scommettono spesso apertamente sull'integrazione multimediale. La News Corp di Rupert Murdoch, che controlla siti online di successo quali MySpace, ha di recente rilevato il prestigioso marchio Dow Jones Wall Street Journal, che nel panorama della stampa americana già vanta una delle più robuste presenze su Internet, con l'obiettivo di puntare su nuovi matrimoni tra Internet e informazione tradizionale. E Time Warner sta entrando nell'era di una nuova gestione affidata a Jeff Bewkes, scelto come successore di Dick Parsons, tra aspettative di piani di crescita più aggressivi che risolvano paralisi nella divisione editoriale e in quella online di Aol.
Le ultime cifre dell'Audit Bureau of Circulation, che misurano l'andamento di 538 testate, hanno mostrato soprattutto declini tra i protagonisti della stampa quando si tiene conto solo della diffusione normale. Le flessioni più brusche, tra i primi dieci quotidiani, hanno avuto luogo nei tabloid newyorchesi Newsday, che ha perso il 5,6%, e New York Post (di Murdoch), che ha ceduto il 5,2 per cento. Usa Today, il principale quotidiano per diffusione, è riuscito ad aumentare le copie dell'1% a 2,29 milioni. Ma il secondo giornale nazionale, il Wall Street Journal, ha perso l'1,5% di copie a 2,01 milioni. Il New York Times, terzo quotidiano del paese reduce da due incrementi di prezzo in edicola in un anno, ha ceduto ancora di più, il 4,5% a 1,04 milioni. Un altro prestigioso quotidiano, il Washington Post, ha perso il 3,2% a 635.000 copie. In tutto solo quattro tra i principali 25 quotidiani statunitensi hanno riportato guadagni nella diffusione.
L'innovativa misurazione dei lettori totali, comprese le edizioni online, non arresta simili declini, nè facilmente fermerà il dibattito sul futuro dei mezzi di comunicazione tradizionali. Finora, oltretutto, il settore pubblicitario ha considerato il lettore online meno "pregiato" di quello che sceglie la carta stampata. Ma l'arrivo della nuova metodologia può servire, almeno nelle intenzioni dei gruppi editoriali, a offrire ai giornali quantomeno migliori chance di strappare pubblicità ai nuovi media, evidenziano passi avanti nel pubblico più giovane. Circa 200 giornali hanno finora aderito all'iniziativa, chiamata Audience-Fax, che ha coinvolto la Scarbourough Research e la Newspaper Association of America.
