Caro direttore,
accolgo con piacere il suo invito a intervenire nel dibattito sul futuro dell'editoria e, in particolare, sull'accesso a pagamento dei contenuti online proposto da Rupert Murdoch. Siamo in una fase decisiva per il nostro mondo e tutte le idee, soprattutto se vengono da una persona che guida uno dei gruppi editoriali più innovativi al mondo, vanno discusse e fatte circolare. Anch'io ho le mie. E mi fa piacere condividerle.
La prudenza non è tra le qualità che più mi vengono attribuite. E tuttavia voglio partire da qui: da un piccolo appello a essere prudenti. Siamo davanti a un passaggio assai aspro e tutti noi avvertiamo che molte scelte non possono essere rinviate. Proprio per questo, però, non possiamo permetterci di sbagliare.
Oggi la parola d'ordine è diventata quella dei contenuti a pagamento: "basta con la gratuità, facciamoci pagare tutto". È un'idea sotto molti aspetti giusta, ma diventa sbagliata quando viene ripetuta come un mantra, ossessivamente, con l'integralismo schematico - e non è evidentemente il caso di Murdoch - di chi non ha la responsabilità di guidare gruppi dalle cui scelte dipende il futuro di migliaia di famiglie.
"Tutto a pagamento" rischia di diventare una formula magica esattamente come ieri lo era il "tutto gratis". "Let's take a pizza" s'intitolava lo scorso anno il capitolo principale del rapporto Newspaper Next, voluto dall'American Press Institute. E quell'invocazione era la metafora di un'editoria che univa contenuti tutti gratuiti e offerta di servizi a pagamento che nulla c'entravano con l'informazione. La pubblicità aveva già cominciato a perdere colpi, ma si era ancora nell'era dell'idolatria dell'internet libero senza se e senza ma. Ed era solo un anno fa.
Perciò oggi mi viene da sorridere nel vedere certe svolte a U che neppure i tornanti dello Stelvio... Non basta dire: «Facciamoci pagare tutto». La questione è più complessa e va affrontata con serietà.
Per i giornali esiste certamente uno spazio per conquistare utenti web disposti a pagare i contenuti giornalistici. Già oggi il Gruppo Espresso vende, attraverso il sistema Extra, le versioni digitali dei quotidiani cartacei per poco meno di un milione di euro all'anno. Una frazione minima dei ricavi complessivi, certo, ma da non sottovalutare. Tanto più che il giornale "così com'è" potrà essere sfruttato digitalmente al meglio quando sarà distribuito anche per i reader elettronici come Kindle e Plastic Logic. E questo sarà possibile su larga scala già l'anno prossimo.
Sul web è tuttavia difficile immaginare che un utente possa pagare in modo significativo contenuti generalisti reperibili in altro modo gratuitamente.
Non a caso, ad oggi i tentativi in questo senso coronati da successo sono pochissimi a livello globale. Nell'epoca dello sviluppo più impetuoso di internet (1999-2002) furono molti a provarci: dal Paìs al New York Times, dal Wall Street Journal a una serie di giornali locali americani. Di tutti questi, però, solo il Wall Street Journal è riuscito a farne un business vero, grazie all'esclusività e alla segmentazione dei propri contenuti. L'informazione finanziaria, infatti, ha per sua natura un alto valore d'uso e spesso è pagata dalle aziende o è acquistata per motivi professionali (come in Italia avviene con Il Sole 24 Ore).
Non va dimenticato, comunque, che se il Wall Street Journal dichiara circa un milione di abbonati alla propria edizione online, è tuttavia vero che gran parte di questi hanno usufruito dell'estensione dell'abbonamento cartaceo (bastano 10 dollari in più l'anno, contro gli 89 necessari per il solo abbonamento online).
Il New York Times aveva lanciato dieci anni fa l'accesso a pagamento ai propri archivi, ma abbandonò l'iniziativa nel 2002. Poi mise a punto un'offerta premium di contenuti web acquistabile con carta di credito al costo di 49 dollari l'anno. Il pacchetto si chiamava Times Select e comprendeva editoriali e commenti. Abortì due anni fa.
El Paìs fu il più strenuo assertore in Europa della linea "si paga tutto", ma due anni fa decise di tornare alla gratuità dopo aver visto El Mundo diventare di gran lunga il sito d'informazione leader in Spagna.
Sono esempi che ci fanno capire che non c'è una ricetta semplice e miracolosa da applicare.
Per avere un valore "commerciabile", i contenuti devono avere un elevato tasso di esclusività e di valore aggiunto. Una caratteristica, questa, che offre più chance a prodotti specializzati come Il Sole 24 Ore e la Gazzetta dello Sport oppure ai giornali locali. Devono certamente essere disponibili in forma digitale standard e su più dispositivi (pc, reader, cellulari). Oltre al contenuto singolo, poi, bisogna ipotizzare di mettere in vendita pacchetti sia sullo stesso argomento (approfondimenti) sia multimediali (testo più foto e video).
A mio parere si potrà pensare a un reale successo sul piano economico solo ripercorrendo l'esperienza che ha visto altri contenuti digitali passare dalla gratuità al pagamento: abituata a scaricare la musica con Napster, l'utenza s'è convertita al pay grazie a piattaforme intuitive, semplici e ricche di servizi e contenuti accessori come iTunes di Apple. La chiave di volta è tutta in questi aggettivi: semplice, intuitivo, ricco.
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