Attirare un cliente online costa meno con un rischio di infedeltà comunque contenuto. Le filiali fisiche hanno ancora il vantaggio di veder entrare clienti in cerca di condizioni migliori o attirati da proposte vantaggiose. Per questo il costo medio di acquisizione del cliente è relativamente basso, indicativamente fra i 200-300 euro. Se il feeling verrà mantenuto nel tempo, e non è così scontato visto che i primi sei mesi di "matrimonio" sono spesso i più difficili, il costo di acquisizione del cliente potrà essere recuperato in breve tempo.
Nella comunità bancaria è noto che una certa percentuale di clienti retail è strutturalmente "migrante". Le più esposte sono le grandi banche, reduci da processi rapidi di aggregazione, dove i "mal di pancia" da fusione sono spesso percepiti dai clienti. Per questo lo sforzo è concentrato sul rafforzamento degli argini. «Il miglior cliente conquistato è quello che non hai perso – sintetizza un consulente – e per questo è decisivo l'impatto delle aggregazioni sul personale che deve restare adeguatamente motivato». Chi compra sportelli è certo di portarsi a casa anche clientela fedele, conosciuta per le sue caratteristiche e rischiosità. Con personale già conosciuto e rapporti di relazione consolidata. Anche per questo le cifre sborsate sono elevatissime. «Vediamo vere e proprie gare per acquisire sportelli – ricorda Fedele Pascuzzi, partner di PriceWaterhouseCoopers[] – con prezzi crescenti vista la rarefazione delle filiali disponibili. Se le banche pagano questi prezzi per guadagnare quote di mercato evidentemente non ritengono probabile uno spiazzamento del canale tradizionale rispetto ad altri, il banking online ad esempio. Lo sportello resterà determinante anche nei prossimi anni e internet avrà ancora per qualche tempo essenzialmente una funzione complementare».
Gli istituti regionali, dotati di liquidità, hanno colto l'occasione delle aggregazioni per comprare. Si guarda in giro anche il Credem, che aveva effettuato aggregazioni alla fine degli anni 90, e che privilegia comunque la crescita per linee interne. «Abbiamo puntato molto sulla conquista di nuovi clienti con undici tra iniziative di marketing e linee di prodotto piuttosto aggressive – dice Maurizio Giglioli, direttore marketing del Credem –, offrendo remunerazioni e condizioni competitive anche con le banche online. I risultati della crescita interna sono positivi con un incremento netto di otto nuovi clienti su 100 ogni anno. In pratica é come acquisire, ogni tre anni, una banca con un quarto delle nostre dimensioni, a costi minori».
Nel dibattito su click (internet) e brick (il mattone delle filiali) anche Giglioli è convinto che non ci saranno scossoni. «È però un errore pensare che l'internet banking non stia crescendo, forse la fase di espansione comincia proprio adesso. Sta diventando un momento della proposta multicanale delle banche ed è sempre più integrato con gli sportelli o i financial advisor. Ogni cliente può scegliere come essere servito e in che modo colloquiare con la banca». Certo il ripensamento della filiale tradizionale è in atto, con sempre meno dipendenti (fra sette e nove è il numero ottimale) e sportelli "leggerissimi".
«Dobbiamo immaginare la filiale come un pivot di gran parte delle attività con la clientela. Verrà privilegiata l'attività di consulenza – sosstiene Mauro Macchi, responsabile per Accenture del marketing & sales del settore finanziario a livello europeo – che si fonda sulla relazione fra le persone e, rispetto al business del passato, verranno favorite le attività con un maggiore valore aggiunto mentre per altre verrà garantito il passaggio su altri canali. Con questo nuovo ruolo, che comporta anche modalità di funzionamento e spazi diversi, la filiale mantiene tutta la sua importanza». Rinunciare alle filiali non si può, come si era ipotizzato a inizio decennio.
Si affaccia un contributo maggiore della tecnologia (alcune delle applicazioni monitorate da Accenture nel centro francese di Sophia Antipolis sono diventate realtà) e un ruolo alto dello sportello nella gerarchia dei canali distributivi. Vantaggi solo per chi vende? «Gli istituti stanno cercando di diversificare la loro offerta cercando di creare valore per la banca e per il cliente – assicura Macchi –. Il risparmio dei costi e l'aumento dei ricavi che la tecnologia consente dovrà trasferirsi come un vantaggio percepito dal risparmiatore».
