Siamo entrati in una nuova epoca, ha detto Gianpaolo Fabris al convegno romano "Tutto cambia. Cambiamo tutto?" organizzato dall'Upa all'Auditorium. La seconda giornata è stata però vivacizzata da una polemica che risale alla vecchia epoca della tv generalista, conservando tutta la sua attualità. È l'attacco portato dall'amministratore delegato di Sky Italia, Tom Mockridge, all'assetto proprietario di Auditel. «Non è possibile avere una performance dei programmi televisivi - ha detto l'ad di Sky - finché la società di rilevazione è controllata al 60% da Rai e Mediaset, che ne controllano le decisioni attraverso il Cda: è un assetto, quello di Auditel, che riflette il mercato com'era 15 anni fa. Le emittenti tv, tutte, dovrebbero scendere sotto al 50% del capitale, lasciando la maggioranza ad altri soggetti. Nel Cda potrebbero entrare consiglieri indipendenti, come avviene in altri grandi mercati».
L'approccio al futuro in tempi di crisi
Poi, il futuro prossimo (o il presente non ancora assimilato). La comunicazione deve cambiare il proprio rapporto con i consumatori, approfittando della crisi economica. Google e Microsoft sono nate in un momento di crisi e recessione, commenta Reid Hoffmann, presidente e amministratore delegato di LinkedIn, che ha raggiunto fuori dagli Usa 37 milioni di utenti e ne aggiunge, a livello globale, un milione in più ogni 17 giorni.
Tutto questo, a patto di non puntare solo sulla riduzione dei costi e dei prezzi, a scapito degli investimenti sulla marca, sulla comunicazione e sulla ricerca (esemplari i casi di imprese come Illy e Geox). I giovani sono ormai una variabile indipendente: «è una minoranza che ha egemonia culturale» sottolinea Fabris, anche dal punto di vista delle scelte d'acquisto; gli strumenti tradizionali del marketing rischiano di diventare dei ferri vecchi; Internet offre grandi opportunità, a costi ridotti, solo a patto di cambiare radicalmente l'approccio alla comunicazione.
La comunicazione deve diventare orizzontale
Quest'ultima, a patto di riuscirci, deve diventare orizzontale e non più verticale, personalizzata e non più di massa, basata sul dialogo, sulla responsabilità, sulla trasparenza. E sulla disponibilità a essere cambiata, modificata, riutilizzata dal popolo della Rete: «Occorre creare un movimento culturale di milioni di persone che devono far loro un'idea o un prodotto, per farli tornare arricchiti di valore all'impresa» spiega Scott Goodson, fondatore di una delle più creative agenzie pubblicitarie indipendenti, la StrawberryFrog. I pubblicitari italiani appaiono piuttosto distanti rispetto a questi paradigmi.
Un assetto più equilibrato della pubblicità, infine, renderebbe i media italiani più attraenti per le imprese italiane e multinazionali: diversi interventi, come quello di ieri della Procter&Gamble o quello della Nestlè di martedì' hanno messo in rilievo come l'affollamento televisivo renda necessario effettuare campagne pubblicitarie con rilevanti frequenze degli spot in onda e quindi più costose di quelle analoghe in altri sistemi europei anche se il prezzo di uno spot in Italia è tra i più bassi in Europa (ma è in crescita negli ultimi anni).
