Con le convention del partito democratico e del partito repubblicano ha avvio la fase finale delle elezioni presidenziali statunitensi. Oltre alla nomination ufficiale dei candidati alla presidenza, le convention hanno una forte valenza comunicativa: i partiti sono impegnati a mostrare unità dopo le immancabili divisioni generate dalle primarie, i candidati hanno l'occasione di farsi conoscere meglio e di definire i temi e i messaggi che caratterizzeranno le loro campagne.
Quest'anno per la prima volta le convention dei due partiti si terranno a breve distanza, con il partito repubblicano che inizierà la sua solamente 72 ore dopo il discorso di accettazione della candidatura alla presidenza da parte di Barack Obama. Questo potrebbe avere un effetto diverso rispetto al passato sui sondaggi che, al momento, danno un così leggero vantaggio ad Obama (+1,6% nella media dei sondaggi elaborata da Real Clear Politics) che si può parlare di una sostanziale parità.
Mediamente una convention fornisce al candidato un "balzo" di 10 punti nei sondaggi che, il candidato del partito occupante la Casa Bianca ha il tempo di recuperare prima della sua convention (mediamente un mese). Recentemente è accaduto così nel 1996 e nel 2004. Nel 1996 Bill Clinton neutralizzò il balzo repubblicano firmando alcune importanti riforme (tra queste quella del Welfare). Nel 2004 George W. Bush lanciò il suo attacco all'immagine di eroe di Kerry attraverso lo spot dei "Swift Boat Veteran" che gli permise di annullare l'effetto convention e di incominciare a demolire l'immagine del candidato democratico
Potenzialmente quest'anno le due convention potrebbero annullarsi portando i due candidati ad iniziare la campagna "ufficiale" alla pari senza avere il tempo di provare a costruire sul momentum generato dagli eventi di investitura alla presidenza. Per questo assumerà ancora maggior importanza l'immagine con la quale i due candidati usciranno dalle convention: riusciranno ad evidenziare i propri lati positivi e a ridimensionare o a nascondere quelli negativi?
Nonostante il "grande circo mediatico" che ha accompagnato le primarie, la maggior parte degli americani (e in particolar modo indipendenti ed indecisi) incomincerà solamente ora a conoscere meglio i candidati e a prestare attenzione al dibattito politico, alle caratteristiche e alle proposte dei due contendenti. La campagna elettorale è, infatti, una triangolazione tra candidato, avversario ed elettori. Tutti e tre gli elementi vanno considerati attentamente. Non basta costruire il proprio profilo di identità e analizzare i propri punti di forza e di debolezza. Bisogna fare lo stesso con l'avversario: questo servirà ad evidenziare le differenze, a trovare punti di attacco nei confronti del competitore ed essere preparati a rispondere ad eventuali attacchi.
Una tecnica utile è quella del "mirror opposites", vale a dire tracciare chiare differenze con il proprio avversario sulla base di scelte su tematiche specifiche, sulla storia personale, professionale e politica.
Il primo passaggio è costituto da una mappatura dei punti di forza e di debolezza. E' importante tenere in considerazione che il contesto può trasformare quelli che, in passato, erano punti di debolezza in punti di forza e viceversa. Le ricerche indicano che i punti a favore di Obama sono il fatto che è un volto nuovo, che rappresenta un cambiamento, che è intelligente, che ha una personalità carismatica capace di ispirare. A suo sfavore giocano i timori legati all'inesperienza, a non essere abbastanza qualificato per essere presidente vista la breve esperienza in Senato e, infine, la sua "diversità" rispetto a tutti i candidati del passato. Inoltre non è ancora riuscito a caratterizzarsi attraverso una specifica tematica, proposta o idea.
McCain al contrario ha dalla sua l'esperienza, l'essere un eroe di guerra e considerato onesto, ma allo stesso tempo risulta troppo vecchio, troppo conservatore e forse troppo a favore del proseguimento di un conflitto come quello in Irak che ha ormai stancato la maggioranza degli americani.
Come in un gioco allo specchio i due candidati hanno incominciato a sfidarsi attraverso gli spot cercando di evidenziare i propri punti di forza e attaccando contemporaneamente l'avversario. La scelta dei vicepresidenti ha lo scopo di coprire lati deboli della candidatura: Obama scegliendo Biden ha mostrato di temere maggiormente la sua giovane età e la poca esperienza in politica estera rispetto al rischio di perdere il voto femminile e in carica innovativa. Giovedì McCain potrebbe fare la scelta più ovvia coprendo la sua debolezza con la base religiosa del partito con Romney, ma anche sparigliare le carte scegliendo una donna o il senatore indipendente (ex democratico) Lieberman.
A decidere il vincitore sarà il contesto della campagna: gli americani sceglieranno il cambiamento rappresentato da un volto nuovo o l'esperienza e la capacità di leadership di un veterano di guerra? Nel giudizio degli elettori prevarranno i punti deboli o i punti forza dei candidati? La vera campagna elettorale sta cominciando ora.
* Consulente e analista politico, docente di "Marketing e pubblicità politica" presso la Facoltà di Scienze Politiche dell'Università degli Studi di Milano.
