Quella della 500 è anche una storia di comunicazione. Comunicazione che ha seguito mezzo secolo di cambiamento della società italiana. Negli anni del boom economico, i pubblicitari hanno interpretato nuovi comportamenti e desideri, nuovi ruoli e spazi degli italiani, concentrandoli sotto forma della "piccola vettura ideale". Oggi la sfida della comunicazione ritorna e richiede innovatività nelle idee e nei mezzi, originalità per distinguersi nel grande mare della pubblicità contemporanea. Ma l'obiettivo rimane sempre quello: creare un desiderio.
Il simbolo della modernità anni Cinquanta
"Tutti possono dire della nuova 500 "è per me!"
Piccola, concentrata, funzionale: sono aggettivi che si ritrovano un po' in tutte le pubblicità degli elettrodomestici anni Cinquanta, quelli che cambiano le cucine modernizzandole e automatizzandole "all'americana". Nel 1957 le trasmissioni televisive compiono tre anni e il palinsesto della Rai si arricchisce con i siparietti di "Carosello": un contenitore del nuovo consumo di massa dove si mescolano tradizione e novità, sotto forma di scene domestiche dal linguaggio volutamente ingenuo. Eppure si tratta sempre di "spot", una novità assoluta per l'Italia abituata alle reclame di sapore ottocentesco della "Domenica del Corriere".
Un'auto al centro del tempo liberato
"La moglie di Giovanni diceva: così alla domenica potremo farci qualche bella gita. 100 km sono già tanti, la macchina dovrebbe consumare poco".
Ma il 1957 è anche l'anno di "On the road" di Jack Kerouac. Il tempo liberato dalla tecnologia è speso fuori di casa. E non saranno così avventurose, ma le gite fuori porta la domenica sono di gran moda. La Fiat percepisce il valore di questa nuova abitudine, e popola le pubblicità della 500 di famiglie che fanno pic nic in campagna, si godono il panorama dal molo di un paesino sul mare o di un tornante di montagna. E la 500 fa parte della gita. Non è solo il mezzo che l'ha resa possibile ma una compagna di viaggio parcheggiata e lucente in primo piano. L'eccezionalità diventa democratica: la 500 regala una domenica diversa a tutta la famiglia, che se la può concedere a un costo più che ragionevole.
La 500 delle donne e dei giovani
"Mia moglie diceva: pensa che comodità il mattino poter accompagnare i bimbi a scuola. Non pretendo la tua macchina. Basterebbe una vettura piccola così, che non costasse più di tanto"
Lavastoviglie, lavatrici, aspirapolvere, frigoriferi, detersivi. Meccanica, elettronica e chimica liberano il tempo delle donne, il cui universo è ancora racchiuso nelle mura domestiche. Gli elettrodomestici sono tanto desiderati che all'agenzia Armando Testa sembra opportuno creare lo slogan "Mia moglie aspetta un Philco". Anche fare la spesa diventa "moderno": nel 1957 la famiglia Caprotti apre a Milano la prima catena di supermarket, la Supermarkets Italiani S.p.a.. La signora ha più tempo per lei e impara a muoversi da sola per la città grazie alla maneggevolezza e alla praticità della "piccola, grande 500". La pubblicità capisce anche questo, e propone un binomio ("donne e motori") che, pur non inedito, è tuttavia diverso dal passato: adesso, infatti, le donne possono guidare, gestire il proprio tempo, muoversi da sole.
"Ho io la vetturetta che mi serve per la caccia – diceva Beppino – i suoi ragazzi e i loro amici hanno altre idee. Ma i desideri in merito alla piccola vettura ideale coincidono con i suoi".
Il tempo liberato appartiene anche ai giovani, che iniziano a definirsi come nuova parte della società caratterizzata dai propri gusti, atteggiamenti, aspettative. E anche come nuovo target per i pubblicitari. Per i giovani, che iniziano a incontrarsi fuori dalla cerchia dei genitori, nei locali da ballo, in giro per la città e fuori da essa, la 500 è l'oggetto del desiderio perché concede libertà: non costa pochissimo, ma si può acquistare con poche rinunce, oppure farsela regalare dai genitori. La pubblicità comprende e interpreta: ecco allora la 500 attorniata da ragazzi e ragazze spensierati, che concentrano nella loro automobile la voglia di libertà della nascente beat generation.
La pubblicità della nuova 500
Non è più un'auto per famiglie o per signore che devono fare la spesa. Oggi sono i giovani il target preferito per la nuova 500, che si è spogliata dall'aura di convenienza qualità-prezzo ed è diventata un'auto trendy, simpaticamente ammiccante. D'altra parte sono stati proprio due giovani a vincere il concorso indetto dalla Fiat per la nuova campagna pubblicitaria: Emanuela Picca (23 anni) ha vinto la categoria "500 wants you" con "Tutta da scoprire", che lega le forme di vecchia e nuova 500 evocando lo scarto di un regalo e l'apertura di un sipario. Il copywriter croato Igor Mladinovic (29 anni) ha conquistato invece la giuria professionale con "Some do come back", immagini di uomini-mito del Novecento come Wahrol e Sinatra, accompagnate da un claim che recita "Molti dei grandi che hanno cambiato il mondo se ne sono andati per sempre. Fortunatamente alcuni ritornano".
Il catalogo personalizzato
Oggi la "massa", per i pubblicitari, non esiste più. Esistono solo gli individui: la convinzione degli economisti viennesi von Mises e Hayek è oggi condivisa dai creativi di tutto il mondo. Non la pensano diversamente quelli della Leo Burnett, l'agenzia che proprio pensando alla personalizzazione del prodotto, ha creato il nuovo catalogo della 500. Definito "un caso esemplare di comunicazione integrata", il catalogo certamente ha un concept originale: fondato sull'idea che "la 500 è un'auto fatta dalla gente per la gente", il catalogo ha oltre 100 pagine interattive con giochi di cartotecnica, fogli di acetato sovrapponibili, adesivi, per immaginare e creare subito la propria versione della 500, dai colori agli interni, dagli accessori alle decorazioni. Un catalogo da sfogliare, da costruire, elaborare e persino da annusare.
