(*) Poiché ING Direct nasce con il solo progetto di svolgere attività finanziare senza aprire veri e propri sportelli al pubblico, l’intero capitale può essere considerato parametro di riferimento del valore dell’investimento iniziale.

Descrizione del caso

ING Direct è la compagnia online di ING Group e commercializza prodotti finanziari innovativi senza alcun genere di intermediari, solo via telefono e Internet. È un progetto su scala mondiale, partito nel 1997 dal Canada e approdato in Spagna, Australia, Francia, Stati Uniti, Germania e Gran Bretagna.
Il Gruppo ING è un gruppo finanziario olandese presente in sessantacinque paesi che, al 2003 e con i suoi 110.000 collaboratori, gestisce un patrimonio complessivo di quasi 540 miliardi di Euro. In Italia il Gruppo, con sede a Milano, gestisce un portafoglio di servizi che vanno dai servizi finanziari generali, alle assicurazioni, ai servizi bancari veri e propri. ING impiega in Italia oltre 250 dipendenti con una raccolta di fondi che dal 2001 ha raggiunto circa 10 miliardi di Euro.
In Italia vende il Conto Arancio, il conto di deposito che inaugura una nuova categoria di prodotto nel panorama finanziario italiano. E’ il primo prodotto finanziario “di largo consumo” con un target potenziale di 18 milioni di persone pari al 55% della popolazione “bancarizzata”. Il progetto è partito nel settembre 2000 con l’obiettivo di iniziare l’attività commerciale nell’aprile 2001. In assenza di sportelli e filiali, la comunicazione rappresenta l'unica possibilità di contatto verso il potenziale Cliente. Conto Arancio offre tassi di interesse ai massimi livelli di mercato, a costo zero (nessuna spesa di apertura, di gestione, di chiusura, zero commissioni) senza vincoli di importo e tempo. Oltre alla convenienza, facilità e libertà di gestione, permette di far fruttare il denaro senza dover cambiare banca, poiché si appoggia al conto corrente tradizionale.
Nel marzo 2004 ING Direct allarga il proprio portafoglio prodotti con Mutuo Arancio, il mutuo per l’acquisto della prima casa che può essere richiesto sul sito Internet: in questo modo, commercializza un nuovo prodotto competitivo, flessibile, senza spese, grazie al quale l’utente ha la possibilità di ottenere la consulenza di un esperto dedicato, pronto a rispondere a qualsiasi domanda senza fare code allo sportello.

Per far crescere sempre più il numero di clienti ING Direct organizza degli eventi che portano i clienti in essere e, soprattutto, quelli prospect a verificare di persona le capacità e la solidità dell’Istituto finanziario. Lo scopo è quello di affiliare nuovi clienti creando fiducia oltre che, tramite addestramento ludico, confidenza con i canali telefonici e web. Nasce così Tour Arancio, un new media che coinvolge radio, tv, Web e territorio. Il Tour è una combinazione ben riuscita di attività promozionali innovative che hanno luogo in due “Villaggi Arancio” ubicati in località turistica, uno sulla spiaggia, per il giorno, dove vengono svolte le tipiche attività estive (giochi, relax, massaggi, happy hour), uno in piazza, per la sera, dove viene tenuto un concerto gratuito di un big della canzone italiana. Tourarancio.it è un’estensione, in chiave ludica, del sito istituzionale e porta su Internet il binomio intrattenimento/educazione finanziaria che ING DIRECT ha già sperimentato con successo nell’off-line.

I villaggi consentono a ING di stabilire un contatto diretto con il pubblico, generare aggregazioni di clienti molto numerose e sviluppare “percezione di esperienze” positive estremamente attraenti per gli utenti. Quanto accade sul territorio viene ripreso e amplificato da una combinazione di canali di comunicazione come radio (Radio Italia), tv (Video Italia) e Web (sito Tourarancio.it).

Una digital marketing molto efficace ha coinvolto la Web community facendola partecipare, per via Internet, ad un viaggio virtuale dal Veneto alla Sicilia. La community poteva interagire con lo staff dei Villaggi tramite chat, sondaggi, mms da pubblicare, bacheca dei messaggi, e-card personalizzate, advertising-game su Conto Arancio e ING DIRECT.
Anche l’area “Concerto Arancio On Line” era a disposizione della comunità con e–mail e richieste di dediche ai big della canzone italiana.

La strategia commerciale prevede l’utilizzo in modo sinergico della comunicazione tradizionale con la comunicazione online. Di fatto, le iniziative di marketing digitale sfruttano la forte penetrazione del prodotto e la capacità del target di utilizzare il Web. Tutto ciò oltre che aumentare l’efficienza consente di abbassare i costi della raccolta di nuovi clienti. Non a caso la produzione del canale Web di ING DIRECT è passata dal 20% del 2001 al 60% del 2003 per una raccolta di oltre 3 miliardi di euro.
Il successo raggiunto dal canale Web deriva da alcuni fattori strategici di fondo: l'offerta distintiva di un prodotto semplice e chiaro come Conto Arancio e la possibilità di integrare comunicazione on e off line cercando di utilizzare le potenzialità tipiche del Web.
Le potenzialità del canale online sono ancora tutte da scoprire se si pensa che il target web ING DIRECT è costituito da oltre 3 milioni di navigatori e che la popolazione Internet continua a crescere a ritmo sostenuto sia in quantità di utenti sia in qualità di infrastrutture esistenti e di utilizzo. Infine c’è un ultima considerazione da sviluppare: il target di cui parliamo contiene un segmento sicuramente maggioritario di utenti che sono giovani, di ottima predisposizione all’utilizzo delle tecnologie e con una buona capacità di spesa e dunque di reddito.
Sono in fase di studio attività di marketing digitale ad hoc, che consentiranno di personalizzare l’offerta e di costituire una vera e propria community.
Grazie alla comunicazione innovativa e al suo modo di fare business, in poco più di 3 anni, ING DIRECT ha raggiunto una brand awareness dell’85% con 500.000 clienti e una raccolta di oltre 10 miliardi di euro.

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