Descrizione del caso
Il Gruppo BasicNet è titolare dei marchi Kappa, Robe di Kappa, Jesus Jeans, K-Way e Superga, tramite i quali opera nel settore dell’abbigliamento, delle calzature e degli accessori per lo sport e per il tempo libero. Il Gruppo fa capo alla BasicNet Spa con sede a Torino, quotata alla Borsa Valori di Milano. L’attività del Gruppo consiste nello sviluppare il valore dei marchi di proprietà e nel diffondere i prodotti ad essi collegati attraverso una rete globale di aziende licenziatarie indipendenti. Questa rete di aziende viene definita network (da qui, il nome BasicNet). Attualmente BasicNet può contare su circa 40 società licenziatarie, di cui una controllata direttamente, che coprono 83 mercati nel mondo. L’obiettivo del Gruppo è diventare un operatore leader a livello mondiale nel settore dell’abbigliamento informale e sportivo.

Il Gruppo BasicNet nasce nel 1994, quando la Football Sport Merchandise di Marco Boglione rileva dal fallimento (al costo di 21 Miliardi di vecchie lire) il Maglificio Calzificio Torinese, proprietario di numerosi marchi di abbigliamento, fra i quali Kappa, Robe di Kappa, e Jesus Jeans.

Il progetto di Boglione consiste in una ridefinizione dell’assetto societario per creare un nuovo soggetto economico idoneo a ridare valore e commercializzare i marchi di proprietà. Si assiste all’introduzione di un nuovo modello di business, con il quale avviene la transizione da una forma tradizionale di azienda di abbigliamento a un modello di impresa a rete, il cui core business trova origine, più che nella produzione e commercializzazione dei capi, nella possibilità di organizzarsi a rete e comunicare in tempo reale grazie alle tecnologie ICT. L’azienda supera la crisi e avvia un programma quinquennale di rilancio. Nel 1999 la holding capo gruppo BasicNet è quotata alla Borsa Valori di Milano.
La strategia di BasicNet si sviluppa su tre direttrici principali: posizionamento dei marchi, sviluppo del modello di business, integrazione con il Web.

Posizionamento dei marchi
I marchi del Gruppo BasicNet si posizionano nel settore dell’abbigliamento informale che, in previsione di una sempre più ampia liberalizzazione del costume a livello mondiale, è un settore in crescita e di grandi opportunità per un prodotto nato sotto l’egida “dell’italian style”.
Sono attualmente presenti tre linee di prodotto: il maschile (Robe di Kappa) per sport e tempo libero; l’unisex (Kappa) per lo sport attivo; ed infine il femminile (Jesus Jeans) in cui l’aspetto moda è più sentito che negli altri due settori. Superga e K-way sono attualmente nella fase di riposizionamento a seguito delle loro recenti acquisizioni.

Modello di business
BasicNet è composta da una rete di tante piccole “sotto-aziende” interamente possedute e perfettamente collegate ed integrate ad Internet grazie ad un’unica piattaforma software che fa loro condividere le informazioni in tempo reale.
Il modello di business prevede tre livelli: BasicNet, i Licenziatari e i Retailer.
Il network delle aziende, in cui sono compresi anche i licenziatari e alcuni specifici punti di vendita, può svilupparsi sia per linee interne, con l’acquisizione di nuovi licenziatari, sia per linee esterne, conseguenti all’acquisizione di altri marchi o di nuove linee di business.

Il modello di business funziona con i seguenti ruoli.
BasicNet mantiene il controllo delle attività strategiche quali la ricerca e sviluppo dei prodotti, il marketing a livello planetario, lo sviluppo ed il coordinamento della rete dei licenziatari, le attività finanziare strategiche, la gestione dell’Information Tecnology e del sistema informativo (il vero sistema nervoso dell’azienda che gestisce online tutti i processi della catena dell’offerta).
I Licenziatari diffondono e distribuiscono i prodotti o i marchi di BasicNet nel mondo. Essi gestiscono i rapporti con i Retailers locali e spesso controllano, in proprio e dunque direttamente, alcune catene di punti di vendita specializzati per interi continenti. La società torinese si impone nei confronti dei Licenziatari non come semplice fornitore del prodotto in sé, ma come fornitore di un insieme integrato di servizi, grazie ai quali si sviluppano vere e proprie opportunità di business. I Licenziatari sono scelti su base territoriale e come tali, oltre a distribuire i prodotti sul mercato, hanno il compito del marketing locale che, ovviamente, deve essere armonico con quello centralizzato. I Licenziatari possono approvvigionarsi presso i Sourcing Center di BasicNet o presso fabbriche di loro fiducia. In questo caso il licenziatario è obbligato contrattualmente a fare in modo che la fabbrica da lui scelta produca secondo le specifiche di produzione che BasicNet mette a disposizione. I Sourcing Center sono una delle strutture della rete di BasicNet di tipo strategico: il loro compito è quello di individuare e coordinare le fabbriche a cui devono affidare la realizzazione dei prodotti.
Infine il gruppo BasicNet vende anche direttamente al pubblico, per ora solo sul territorio nazionale, con tre differenti modalità: i negozi monomarca Robe di Kappa (RDK); gli Spacci, grandi superfici discount; i Gigastore, grandi boutique dei marchi storici con ubicazione in outlet villages. Tutti e tre i format sono stati creati e realizzati per essere replicati in qualsiasi situazione di mercato interno od estero, anche se con ovvie personalizzazioni dipendenti da ogni situazione specifica.

Integrazione con il Web
La piattaforma informatica, basata su software proprietario scritto ad hoc da BasicNet, costituisce uno dei principali investimenti strategici dell’azienda. Ad essa è dedicata la massima attenzione sia in termini di risorse umane, sia in termini di centralità nello sviluppo del modello di business. La piattaforma è stata progettata e realizzata tenendo sempre presente il Web come canale di comunicazione e come strumento di integrazione fra le varie aziende e divisioni del network.
Il dipartimento ITC di BasicNet ha avuto e continua ad avere la missione primaria di realizzare sistemi di raccolta e trasmissione dei dati che sfruttino al massimo le opportunità di Internet.
Per raggiungere lo scopo, il processo di business è stato scomposto e ridisegnato in base al concetto di e-process. Gli e-process coincidono, da un punto di vista organizzativo e funzionale, con delle divisioni.com, ognuna delle quali rappresenta un segmento elementare del processo produttivo. All’interno di questo processo, ogni divisione.com riceve un input che verrà poi elaborato e ricomposto in un output, con maggior valore aggiunto, da proporre alla divisione.com successiva o contigua. La negoziazione e l’interscambio devono avvenire unicamente tramite transazioni online sulla rete.

Le divisioni.com
Basictrademark.com è il contenitore dei marchi, la materia prima che viene presa in carico dalla Basicsamples.com e cioè dagli stilisti, i quali si incaricano di sviluppare i campionari creando così le “business opportunity” per i licenziatari (Basicountry.com). I licenziatari comprano la parte di campionario in cui credono di poter lavorare al meglio nelle loro campagne di vendita. La Basicforecast.com ha la missione di determinare le quantità da produrre delle parti di campionario che sono state preferite dai licenziatari (fa previsioni direttamente con le reti di vendita che hanno acquistato i campionari). La Basicspecs.com, in base ai prodotti effettivamente comprati dai licenziatari e alle previsioni di vendita della Basicforecast.com, completa le specifiche tecniche necessarie a passare alla fase produttiva (lancio di produzione). Le specifiche tecniche e le quantità sono gli input necessari per poter assegnare, tramite un’altra divisione aziendale denominata Basicbiddings.com, la produzione ai Sourcing Centers di gruppo.
A questo punto i licenziatari (Basicountry.com) sono pronti a passare i loro ordini alle fabbriche tramite la Basicfactory.com, che gestirà collettivamente l’avanzamento, il controllo della qualità, e gli aspetti amministrativi direttamente con i Sourcing Centers.
La sfida è utilizzare le tecnologie legate ad Internet non tanto per comunicare con i clienti, quanto per sviluppare gli affari, per gestire i magazzini e per scambiare informazioni all’interno dell’azienda.
Nel triennio 1999/2002, caratterizzato dal lancio dell’azienda in borsa e dal suo consolidamento finanziario, il Gruppo si è impegnato strategicamente nello sviluppo delle seguenti aree: la prima riguarda la completa integrazione del sistema retail nel sistema di BasicNet e la seconda punta ad un’espansione territoriale.
Relativamente al primo obiettivo, nei piani aziendali le tre tipologie di negozio (Spaccio, Gigastore e Robe di Kappa, definite anche Concept-Store) stanno ricevendo un notevole impulso.
Lo Spaccio è un tipico factory outlet che viene collocato in aree non tipicamente commerciali, con un posizionamento di prezzo che punta alla convenienza e con la caratteristica di proporre un vastissimo assortimento a stock.
Il Gigastore è una grande boutique dei marchi BasicNet con una metratura compresa fra i 400 e i 1200 metri quadri; viene localizzata possibilmente negli outlet villages e propone tutto l’assortimento, dal jeans allo sport, al casual.
I negozi Robe di Kappa sono, per definizione, monomarca; sono localizzati nei centri storici e commerciali delle grandi città e sono gestiti in franchising. La loro proposta è orientata all’abbigliamento classico sportivo e casual per adulti. Essi si distinguono per il particolare design e soprattutto per la gestione innovativa e totalmente online delle attività del negozio. Ogni negozio, inoltre, è in collegamento con un canale satellitare ad alta velocità (2 Megabit) con la BasicNet di Torino.
I numeri previsti nei piani di BasicNet sono 10 Spacci, 100 Gigastore e 1000 negozi. Attualmente, nella sola Italia, i negozi sperimentali Robe di Kappa sono una trentina.
Per quanto riguarda l’espansione territoriale, oltre a rafforzare i mercati europei, il Gruppo punta ora su due grandi aree di sviluppo: il Nord America e l’area asiatica. Sono stati appena conclusi degli accordi con la BACK TO BACK, LLC OF NEW YORK, gruppo Samsung statunitense, e con la cinese Li-Ning che, sulla base di questo accordo, ha già aperto circa 160 negozi monomarca sul territorio cinese.
In conclusione si può affermare che la BasicNet, puntando tutto sulle nuove tecnologie, è riuscita a creare un’azienda completamente integrata con la rete, veloce, di dimensioni ridotte ma virtualmente presente ovunque.