Negli Stati Uniti la pubblicità su internet vale già 13 miliardi di euro: quasi il 10% del mercato americano e il 60% del mercato mondiale. Secondo PricewaterhoseCoopers inoltre il mercato è destinato a raddoppiare fino a raggiungere i 25 miliardi da qui al 2011. In Europa la comunicazione commerciale online ha superato gli 8 miliardi. E pure in Italia, dove non raggiunge il mezzo miliardo di euro, la raccolta online continua a crescere a ritmi vicini al 40%. Come in tutto il mondo, compresi compresi i grandi Paesi emergenti, Cina, India e Brasile.
Internet è diventata in fretta per le aziende che investono in pubblicità un riferimento fondamentale. La misurazione dell'audience - al pari del pubblico sui mezzi tradizionali - e l'analisi di come la pubblicità online raggiunge il consumatore sono parte di questa evoluzione. Anche nelle aziende più conservatrici, anche nei pensieri dei manager più grigi è ormai chiaro che i marchi e i prodotti non possono fare a meno del Web e dei consumatori che passano online una fetta sempre maggiore del tempo che dedicano ai media. Rendendo più complicate, ma anche più sofisticate, le strategie di comunicazione alla ricerca di target che svaniscono e community per loro stessa natura sfuggenti.
«Al centro dei sistemi di misurazione ci deve essere il consumatore: è questo uno spartiacque per gli operatori del mercato», sostiene Bernhard Glock, presidente della World federation of advertisers, ma soprattutto responsabile dei budget pubblicitari per Procter&Gamble, uno dei maggiori spender del mondo. «Solo in questo modo – aggiunge Glock - si crea un terreno comune per capire davvero i comportamenti dei consumatori oltre alle loro caratteristiche demografiche. Le aziende nel loro complesso devono lavorare per avere criteri condivisi che si apllicano ai diversi mezzi di comunicazione. Per elaborare un approccio olistico e in definitiva disporre di informazioni per valutare in modo corretto il ritorno degli investimenti in comunicazione».
Due anni fa la decisione di Procter&Gamble di ridurre gli investimenti sulla televisione lasciò il segno sul mercato: la multinazionale di Cincinnati, nell'Ohio, tagliò del 25% la spesa sui canali via cavo e del 5% quella sui canali generalisti. E, pur lasciando sul piccolo schermo la stragrande maggioranza del suo budget, dette il via al cambiamento, accompagnato dalla ricerca di nuovi e più sofisticati sistemi di misurazione.
In Italia per la prima volta quest'anno la tv scenderà sotto il 50% della torta pubblicitaria complessiva. Internet secondo i dati di Nielsen Media research vale ancora solo il 2% della spesa totale e, come fanno notare gli esperti, fattura circa la metà dei ricavi che Mediaset realizza sulla sola Italia1. Ma guardando avanti la strada sembra segnata.
Nel Regno Unito, l'advertising sulla rete vale già 3,1 miliardi. Secondo gli ultimi dati forniti dallo Iab, l'Interactcive advertising bureau, la Germania si attesta a 1,7 miliardi, la Francia a 1,18 miliardi. E quel che più conta la crescita sembra non fermarsi. Internet in questi mercati non è più residuale ma si confronta con i mezzi classici. Preparando la sfida anche al dominio della tv.
