La filiale della banca? Sempre più un punto di vendita. Così la pensa la maggioranza dei senior manager delle aree marketing e comunicazione di molte delle principali banche italiane, leggendo i risultati dell'indagine "Comunicazione innovativa in filiale", promossa da Aifin, Associazione Italiana Financial Innovation, e Fujitsu Services, fornitore di servizi It in Europa, e realizzata da MarketLab. Tema al centro del sondaggio: l'esperienza del cliente nella filiale e come su questa possano influire i mezzi di comunicazione digitale. "La filiale bancaria – dice Gianluca Costa, responsabile di Fujitsu Services Italia per lo sviluppo del business in ambito finance – è caratterizzata da un passaggio epocale dalla transazione alla relazione". Nel senso che la prima è sempre più automatizzata (self-service 24 ore su 24), la seconda acquista crescente importanza. Il cliente insomma si recherà in filiale soprattutto per avere una consulenza sulle miriadi di offerte delle miriadi di attori che affollano un mercato che sempre più esce fuori dal solco della tradizione: bancassicurazione, e viceversa, poste che offrono prodotti complessi, erogazione di servizi altri (biglietti per lo stadio o il teatro, ecc.). Una complessità che va spiegata all'interno di una filiale che cerca di essere un luogo in cui "deve essere piacevole passare i momenti di attesa che precedono l'incontro con il consulente". Layout, quindi (quello adottato dalle Poste è ormai una best practice), ma non solo: un nuovo concept che abbatte le barriere all'ingresso e rende tutto più semplice e veloce (e sicuro, garantisce Costa, perché la sicurezza viene spostata altrove "dove sta fisicamente il denaro"), diminuisce la distanza col cliente secondo nuovi modelli di interazione. L'obiettivo principale dello sviluppo dei nuovi concept di filiale, secondo quanto dichiarato dagli intervistati, è il miglioramento della customer experience (di grande importanza per oltre il 60% del campione), seguito dal miglioramento delle performance commerciali e dell'immagine aziendale (rispettivamente oltre al 55% e 50% del campione). I principali interventi all'interno della filiale si propongono l'obiettivo del miglioramento di aspetti quali la consulenza, l'informazione al cliente e l'accoglienza; come dire, nell'attesa ricevere info non solo su prodotti finanziari, ma anche su spettacoli, news, stato del traffico e del tempo, ecc. Tra questi, gli strumenti di comunicazione in filiale che sono nel portfolio di offerta di Fujitsu Services quali gli screen/touch screen, Tv e radio aziendali, chioschi multimediali e interattivi. Come sottolinea lo stesso Costa, l'adozione di questi strumenti è ancora bassa in Italia, ma non solo se si pensa che ad oggi si contano appena 20 mila schermi nelle banche di tutta Europa. "Meglio comunque il nord Europa rispetto ai paesi latini, dove insiste una certa resistenza culturale". Anche se una case study esemplare arriva proprio dalla Spagna, dove la banca La Caixa ha adottato in modo massiccio gli strumenti di Fujitsu Services: per il momento in 250 filiali, prossimamente in tutte e 5000, caratterizzati da personalizzazione (i servizi per i turisti, ad esempio, nelle filiali delle Baleari), superamento degli ostacoli linguistici (tra Barcellona e Madrid la differenza c'è, eccome), e altro ancora. In generale, quello che induce all'ottimismo Costa è che i costi della tecnologia continuano a diminuire, e che molte delle banche intervistate stanno valutando o sperimentando i nuovi mezzi. Per farci cosa? Innanzitutto, la comunicazione per target di clientela (in particolare per sottosegmenti e aree geografiche), poi l'integrazione di diversi media nelle campagne di comunicazione, e ancora, la comunicazione al personale di filiale di informazioni commerciali e di marketing, la raccolta di feedback da parte dei clienti e dipendenti; la riduzione i costi e i tempi di distribuzione del materiale di comunicazione. Infine, da non sottovalutare la forte riduzione di materiale promozionale cartaceo in filiale.
