Da dieci anni a questa parte, la strategia di "girare l'azienda verso il cliente", diventare cioè realtà customer-centric, è stata perseguita da moltissime organizzazioni. Il più delle volte, lo slogan non nascondeva disegni più o meno reconditi di marketing, né operazioni di facciata; semplicemente, racchiudeva in sé la necessità di un cambiamento ormai improcrastinabile. Una strada che anche il Gruppo Fiat ha percorso, anzi sta percorrendo, perché, come si dice, molto è stato fatto, ma molto ancora resta da fare. Tradizionalmente product-oriented, secondo alcuni fin troppo, tanto da innescare in larghe fasce di consumatori la netta sensazione di costituire un dettaglio, Fiat ha affrontato un cambiamento culturale e organizzativo epocale.

«Il fatto è che le organizzazioni sono sempre state abituate a rispondere alla complessità del mercato aggiungendo complessità organizzativa. Un errore evidente». Chi parla è Mauro Veglia, vicepresidente senior del customer service del gruppo automobilistico torinese, che della svolta di Fiat verso il cliente è uno degli artefici. Il focus è sulla customer experience nei suoi tre paradigmi (prodotto, servizio, vendita), con un allineamento orizzontale dei processi di previsione, pianificazione ed esecuzione verso i clienti. Dalla teoria alla prassi si passa grazie a un'organizzazione dedicata appunto alla customer experience, che si propone di semplificare ai clienti l'accesso al mondo Fiat, identificare responsabilità e misurare, aumentare l'efficienza operativa, innestare un miglioramento continuo, passare da un concetto di call center a uno di customer service center (a proposito, Fiat ha il contact center più grande d'Europa).

Non è per nulla banale ricordare, come fa Veglia, che scopo ultimo dell'organizzazione Fiat è «creare valore per i clienti», che le attenzioni del management si devono concentrare "solo su ciò che è importante per il cliente", e che per fare questo "è necessario dimenticare i confini tradizionali delle mansioni di uffici e reparti".

Volendo schematizzare al massimo il processo di cambiamento, si potrebbe dire che Fiat era ieri un'azienda che vendeva un prodotto, è oggi un'azienda che vende un servizio, sarà domani un'azienda che venderà "esperienze memorabili". Tutto questo, va da sé, non si può fare senza il supporto delle tecnologie.
Nel disegno generale di ottimizzare con un approccio multicanale e multimodale la gestione della relazione clienti si colloca l'adozione di Chiara, la human digital assistant di Fiat, creata dalla società torinese Comdata. Si tratta di un'animazione 3D in streaming video che interagisce in tempo reale con gli utenti mediante dialoghi personalizzati e comportamenti contestualizzati. Chiara infatti accoglie e supporta i visitatori del sito Fiat, interagendo con loro anche via tele¬fono cellulare, aiuta il cliente navigatore fornendo informazioni ad hoc, mostrando il percorso per raggiungere i contenuti desiderati, mettendolo in comunicazione con la stessa Fiat o con un dealer. Chiara ha esordito su fiat.it in occa¬sione del lancio della nuova Fiat 500, ma oggi è disponibile anche per altri modelli della casa torinese. In particolare, Chiara guida il visitato¬re nei diversi passaggi di "costruzio¬ne" del proprio modello Fiat personalizzato, dando la possibilità di approfondire le caratteristiche degli optional disponibili e consentendo, a conclusione della procedura, la prenotazione immediata di un test drive; in questo caso, grazie all'integrazione con un'applicazione in ambito mobile umts fornita da Reitek, l'utente riceve la conferma del test drive e il reminder dell'appuntamento direttamente sul proprio cellulare. La tecnologia di Reitek si chiama ContaCT Highway, ed è in grado di integrare voce, video e dati per attività inbound e outbound. Ottimi, a detta di Veglia, i risultati apportati dalle tecnologie di Comdata e Reitek integrate. Un dato per tutti? Nei primi quattro mesi del 2008, le richieste di test drive che arrivano dal web sono aumentate del 103 per cento.

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