"Il 2007 non è stato un buon anno". Xavier Pascual Mas, Country Manager italiano della divisione Computer Systems di Toshiba (nonché Regional Vice President Area Mediterraneo della casa nipponica a livello europeo) è stato sincero. I risultati dell'ultimo esercizio fiscale, terminato lo scorso 31 marzo 2008, sono stati contraddittori e hanno messo in evidenza come, nei notebook, la società abbia perso quote di mercato a scapito dei concorrenti. Le buone nuove vengono invece da opzioni e accessori (hard disk, prodotti audio e video, cornici digitali, borse per pc) e periferiche (videoproiettori), che costituiscono con poco meno di 10 milioni di euro circa il 15% del business generato in Italia nel 2007. Un giro d'affari tutt'altro che di contorno che Toshiba vede in rapida crescita (soprattutto negli accessori) alla fine dell'esercizio 2008, quando i ricavi dovrebbero salire complessivamente oltre quota 13 milioni di euro. Il problema, però, è da un altra parte. In un settore, quello dei pc portatili, che l'ha sempre vista eccellere (pur senza mai essere market leader) Toshiba è scesa dal 12 al 9% in fatto di quote di mercato (170.000 i notebook venduti al canale, per un fatturato di 95 milioni di euro) e mollato il terzo gradino del podio (a favore di Fujitsu Siemens). Eppure a livello Emea il produttore ha registrato nei pc una crescita del 33% in termini di unità, con una market share del 9,8%, e su scala mondiale ha consolidato un incremento del 20% immettendo sul mercato 10 milioni di notebook complessivamente. Perché, allora, le performance in Italia sono venute meno? La risposta di Pascual è triplice: "la situazione di mercato, l'aggressività dei nostri concorrenti, , i problemi che abbiamo avuto a livello di supply chain". Approfondendo la risposta, il manager ha meglio illustrato il concetto al Sole24ore.com: "nel 2007 abbiamo sofferto, troppo, la natura particolare del mercato italiano, frammentato come nessun altro per numero di operatori al dettaglio e con prezzi all'utente finale mediamente inferiori del 15/20% rispetto ad altri Paesi europei. Hp e Acer, i primi due vendor, da soli coprono circa il 70% della domanda ed è una situazione anomala rispetto agli altri mercati. Il canale (Toshiba vende totalmente in modalità indiretta, ndr) è in ogni caso la nostra scommessa da vincere e la priorità è quella di migliorare i processi di vendita per reagire più velocemente alle sollecitazioni del mercato, in ambito consumer ma soprattutto in chiave aziendale". Il messaggio che lancia Pascual è in altre parole il seguente: Toshiba è consapevole della forza che può mettere in campo Hp o della pressione sui prezzi che può esercitare Acer, ma è convinta, superato il problema dello shortage, di poter riaffermare sul mercato l'elevato valore aggiunto dei suoi prodotti, che hanno nei fattori design/ tecnologie all'avanguardia/affidabilità i loro punti di forza.
Obiettivo 10% per il 2008: con Windows e senza pc "low cost"
L'ambizione di Toshiba di tornare in auge è suffragata da numeri e considerazioni. "Il nostro target – ha spiegato Pascual – è di tornare nei notebook alle spalle dei primi due vendor e di raggiungere in Italia quota di mercato del 10% nel quarto trimestre fiscale (il primo trimestre solare 2009, ndr): è la media della market share di Toshiba in Europa e di fatto la soglia minima per stare in questo mercato in modo adeguato e profittevole". Per farlo Toshiba mette in conto di vendere 250.000 pc al canale (per un giro d'affari di 159 milioni di euro), e cioè circa il 50% in più di quest'anno, sfruttando quelle che secondo Pascual sono le grandi opportunità per crescere. E cioè la tendenza a sostituire i pc desktop obsoleti con i notebook e il fatto che in un mercato in cui il 48% delle vendite è generato da prodotti sopra i 799 euro Toshiba si presenta con un catalogo orientato alla fascia medio alta della domanda (tanto che il 60% del suo fatturato nei notebook è generato proprio dai modelli sopra i 799 euro). L'obiettivo di cui sopra risulta però essere ancora più ambizioso considerando che la società ribadisce la sua natura di "produttore a valore" che non vuole per forza di cose crescere in volumi e che, pur riconoscendo la necessità di essere presenti in modo attivo sugli scaffali di catene come MediaWorld o UniEuro, e che non punterà su prodotti a basso costo come l'Eee Pc di Asus. "Vogliamo essere un punto di riferimento – ha comunque ribadito il concetto Pascual - per il mercato, per i consumatori e per il comparto B2B, tramite i nostri partner di canale e senza snaturare la nostra filosofia e il nostro marchio. Gli Ultra low cost pc sono il fenomeno del momento? Ma siamo sicuri che sono un prodotto che dureranno nel tempo? E come si posizioneranno sul mercato in futuro, come alternativa ai pc portatili o come loro complemento?". L'altra certezza di Toshiba si chiama quindi Windows. A precisa nostra domanda è arrivata la conferma che il produttore supporterà come tutti gli altri produttori il programma di "downgrade" concesso da contratto da Microsoft, dando cioè all'utente la possibilità di caricare le macchine uscite dalle fabbriche con Vista con Xp. Toshiba offrirà in concreto sul mercato la doppia licenza su tutte le macchine business fino a fine anno per accontentare quella (non trascurabile, anzi) fetta di aziende, soprattutto grandi, che non hanno certo fretta di adottare il nuovo sistema operativo. L'ultima nostra domanda aveva per oggetto Linux e la possibilità di vedere presto notebook a marchio Toshiba con il software del Pinguino preinstallato. "Una macchina basata su software open source – ha precisato in proposito Pascual – non è al momento nella nostra line up. Oggi tutti i nostri pc sono Windows based ma siamo in grado di vendere macchine che possono supportano Linux. Se i clienti lo chiedono, e le richieste vengono soprattutto in ambito education e government, noi li accontentiamo attivando sul progetto il partner di canale".
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