Cosa sta accadendo dentro al piccolo schermo? La domanda è lecita in un momento come quello attuale di redde rationem del sistema televisivo che vede le piattaforme (digitale terrestre, analogico e satellite) confrontarsi in modo sempre più spavaldo per guadagnarsi audience e contratti pubblicitari. Ma la domanda corretta è forse un'altra. Quali scelte sta compiendo sul proprio telecomando il telespattore? O meglio, quali telecomandi sta usando? Media Italia, il centro media del gruppo Armando Testa, ha provato a fornire una risposta a questa domanda elaborando i dati Auditel dal 2003 a oggi con le informazioni Gfk relative al sell out di apparecchiature del digitale terrestre. «Innanzitutto – spiega Roberto Roseano, Direttore ricerche e consigliere di Media Italia – sgombriamo il campo da un luogo comune: non è vero che c'è una fuga massiccia dalla televisione. L'ascolto in generale tiene. Ma ci sono spostamenti di share tra le emittenti. Dal 2003 all'ottobre di quest'anno Rai e Mediaset hanno perso rispettivamente 3,3 e 4,5 punti share. Parallelamente satellite e le altre tv (digitale terrestre) nello stesso periodo hanno guadagnato 6,6 e 1,3 punti».
Andando nello specifico, i numeri contenuti nello studio di Media Italia indicano che lo share del satellite riferito ai 4,6 milioni di famiglie con abbonamento Sky oscilla tra i 36 e i 37 punti, in altre parole fatto cento l'ascolto nel minuto medio questa è la quota dedicata a una emittente. Lo stesso dato riferito a tutta la popolazione è è pari all'8,7 per cento. «Questa percentuale – spiega – ci dice che il telespettatore del satellite tende a premiare emittenti nuove presenti nella piattaforma. A svantaggio delle emittenti tradizionali». Entrando ancora più nello specifico, si scopre che in particolare su due fasce di popolazione il satellite ha strappato telespettatori alla tv generalista: bambini e classi di età giovani e centrali. I bambini tra i quattro e i 14 anni premiano con uno share del 60% i canali satellitari. Mentre per gli "adulti" compresi tra 15-34 anni la percentuale sale al 44,5% rispetto al 13% calcolato sulla popolazione totale dei telespettatori. «È fuori di dubbio che su questi due segmenti il satellite per ora abbia vinto la sfida con Rai e Mediaset, nel senso che potendo scegliere un bambino opta per un canale tematico dedicato ai cartoni animati. L'altro fenomeno di cui bisognerà tener conto per ridisegnare la geografia di potere delle emittenti è lo switch off dalla tv analogica al digitale terrestre. Da qui al 2012, si desume dallo studio, le famiglie in Dtt aumenteranno in maniera esplosiva. Già oggi sono 5 milioni e quindi hanno superato in termini numerici gli abbonati al satellite. «Tuttavia – avverte – per quanto il sorpasso sia già avvenuto questo dato non si riflette sull'ascolto. Il grosso dell'offerta è a pagamento: Mediaset Premium ha infatti dichiarato 2,7 milioni di schede vendute. Inoltre, sono pochissime (Rai4, Iris e Boing ) le nuove emittenti free». Ma il dato più interessante è quello relativo agli ascolti delle prime tre settimane di novembre in Sardegna, la prima regione italiana passata interamente in digitale. Guardando più da vicino i numeri relativi alla Sardegna, Rai, Mediaset e La7 hanno perso circa 10 punti di share rispetto allo stesso periodo del 2007 a vantaggio delle emittenti satellitari e delle altre emittenti, tra cui i canali del digitale terrestre. Sulla base di queste prime evidenze, Media Italia stima che nel 2012 le sei reti tradizionali (Rai e Mediaset) potrebbero avere complessivamente uno share più basso di circa 10 punti rispetto a oggi, passando dall'82% al 72 per cento. A meno – si legge – che non reagiscano con una programmazione più forte.
(l. tre.)
