Fin da quando i motori di ricerca si sono imposti come anima della rete, i titolari dei diritti sui materiali indicizzati dagli stessi motori si sono interrogati sul loro funzionamento che, evidentemente, ai loro occhi appariva come un illecito sfruttamento del loro lavoro. La domanda teorica è stata però sopraffatta dal senso pratico che induceva a considerare come il rapporto fosse biunivoco in quanto il motore di ricerca, per vivere, ha bisogno dei contenuti che consente di trovare, ma, d'altro lato, i contenuti, per essere fruiti ed apprezzati devono in qualche modo giungere al consumatore.
Tra i motori di ricerca, il più importante, Google si è imposto, più che con un'affermazione di diritto, con un aut-aut, "you are either in our index or not in it, there is no half-way house", ovvero "o siete dentro o siete fuori", sfidando le imprese, consapevole dell'importanza del suo servizio. I titolari dei diritti hanno, ovviamente, preferito stare dentro il sistema, consentendo l'indicizzazione dei loro contenuti, ma si sono anche organizzati proponendo, fin dal 2006, l'ACAP, Automated Content Access Protocol, un sistema che consente di fornire ai motori di ricerca le informazioni adeguate perché i contenuti possano essere facilmente indicizzati, ma che al tempo stesso in qualche modo seleziona i contenuti, tra quelli che possono essere totalmente indicizzati e quelli che possono esserlo solo in parte. Dell'ACAP fanno parte le organizzazioni che raggruppano gli editori di tutto il mondo, quali World Association of Newspapers, European Publishers Council, International Publishers Association.
L'imposizione di Google è stata una conseguenza del mercato, ma giuridicamente la situazione è tutt'altro che semplice da risolvere e l'ago della bilancia può drasticamente muoversi a seconda del punto di vista che si vuole sostenere. Secondo il Prof. Cedric Manara, ad esempio, nel momento in cui qualcuno pubblica dei contenuti in rete di fatto fornisce una sorta di licenza implicita all'indicizzazione, e quindi anche al link, dei propri contenuti, mentre se vuole evitare questo effetto si deve ricorrere ad alcuni accorgimenti tecnici, quale quello di inserire dei metatag come "no index" o "no follow". Si tratterebbe di una sorta di opt-out, ovvero di un consenso prestato a priori che può solo essere negato in un successivo momento. In realtà una tale affermazione è molto forte e direi rivoluzionaria in un settore come quello dei diritti d'autore, e di proprietà industriale ed intellettuale in genere, in cui qualsiasi atto che comporti l'utilizzo di opere protette deve essere preventivamente autorizzato. Le licenze Creative Commons, ad esempio, sono state pensate proprio per superare questa barriera naturale del copyright che, salvo consenso espresso dell'autore (quindi opt-in), impedisce qualsiasi uso dell'opera protetta.
Google ha fatto sua la teoria dell'opt-out, per cui chi non desidera essere indicizzato può chiedere di essere rimosso dal sistema, viceversa esso sarà indicizzato senza alcun preavviso. Google però non si è accontentato di essere un motore di ricerca ed è andato oltre, sviluppando tutta una serie di servizi aggiuntivi che, sfruttando le potenzialità del sistema, consentono a Google di accrescere notevolmente i profitti. Uno dei servizi più dannosi per i titolari dei diritti, è il servizio AdWords che consente a chiunque di potere "acquistare" alcune parole chiave, in modo tale che digitando quelle parole si possa essere sicuramente trovati, risultando anzi i primi della lista sotto la voce "link sponsorizzati". Tutto, o quasi, potrebbe andare bene fino a quando ad essere messi all'asta non sono anche i marchi di importanti imprese che vengono magari prenotati dai propri concorrenti, con il risultato che chi cerca informazioni sulla vettura di una nota casa automobilistica può venire a trovarsi di fronte il link che rimanda proprio al sito della causa automobilistica direttamente concorrente.
La giurisprudenza, negli ultimi anni, ha condannato più volte questo modo di procedere e lo ha ritenuto a volte atto di concorrenza sleale a volte atto di contraffazione marchio e Google stessa è stata ritenuta in qualche modo responsabile dell'illecito almeno a titolo di concorso. Recentemente, invece, l'avvocato generale dell'Unione Europea ha espresso un primo parere di senso opposto, nel quale ha manifestato la sua opinione di non considerare Google responsabile di alcuna contraffazione, ritenendo lecito il servizio offerto. Si tratta, al momento, solo di una prima valutazione che deve essere vagliata dalla Corte di Giustizia che potrebbe anche non aderirvi, ma che certamente ha ridato nuovo slancio a Google che si è evidentemente sentita rafforzata nella sua posizione di egemonia.
Forte di questa grande posizione di privilegio, Google non si aspettava di ricevere un brutto colpo basso che rischia di farla vacillare.
In un momento in cui in pochi se lo sarebbero aspettato, ad alzare il dito è stato niente di meno che Mr. Rupert Murdoch che ha annunciato che a breve i contenuti della NewsCorp dovranno essere esclusi dai sistemi di indicizzazione del più famoso dei motori di ricerca. Google, da parte sua, non si dice preoccupata, ed afferma che i contenuti della NewsCorp possono essere rimossi in pochissimi mesi senza alcun problema, ma che a rimetterci saranno coloro che decideranno di stare fuori dal sistema perché dovranno rinunciare ad un gran numero di accessi. Tuttavia Murdoch sta scatenando un effetto domino e gli editori cominciano a considerare che avere tanti accessi frettolosi da parte di utenti non paganti non è detto che sia peggio di non averli. Così dopo anni in cui non si rifletteva più di tanto sui diritti d'autore potenzialmente violati da Google, il tema viene improvvisamente alla ribalta e funge da grimaldello per ipotizzare un sistema diverso di distribuzione delle informazioni, magari a pagamento, che si avvalga di un mezzo diverso, magari proprio del rivale Bing come sembra sia emerso nel recente meeting di Londra a cui hanno partecipato importanti editori ed associazioni di categoria.
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