Negli Usa circa un'inserzione su cinque su Internet è vista su siti di social networking, Facebook e MySpace in testa. La rilevazione della società di ricerca specializzata comScore riporta al centro del dibattito sui media digitali il ruolo delle reti sociali quale canale di sbocco per iniziative di marketing e comunicazione pubblicitaria. Inizialmente snobbati dai grandi inserzionisti, questi siti stanno diventando sempre più appetibili – e di fatto alternative sempre più importanti rispetto ai grandi portali Web – grazie ai costi contenuti e di pari passo con la loro crescente popolarità fra gli utenti.
Più precisamente, lo studio di comScore riconosce ai social media di aver distribuito il 21,1% delle inserzioni on line negli Usa nel mese di luglio, con MySpace (il social media che raccogli più inserzioni) e Facebook (il quarto sito in assoluto più visto al mondo) a fare la parte del leone avendone raccolto insieme oltre l'80%. Pubblicità on lien sempre più "social network oriented" quindi? Sì ma con due doverose premesse. Su Facebook & Co. le inserzioni pubblicitarie valgono ancora poco e per la precisione, stando ai dati di eMarketer, nell'ordine dei 2,2/2,5 miliardi di dollari su scala globale, una cifra pari al 5% circa del gettito complessivo dell'advertising on line. Negli anni a venire l'andamento della pubblicità sui social site sarà di costante crescita – nel 2011 il giro d'affari dovrebbe superare quota 3,1 miliardi di dollari, di cui due terzi generati negli Usa – ma andrà nel tempo a diminuire la sua incidenza nel computo totale della spesa in pubblicità sul Web.
Il dato, sempre di eMarketer, si riferisce al mercato americano e rileva come nel 2013 solo meno del 4% della torta di oltre 42 miliardi di dollari che verranno spesi in banner, parole chiave e annunci digitali saranno veicolati attraverso i social media. Previsioni che potrebbero anche essere clamorosamente smentite tanto in difetto quanto in eccesso. Molto dipenderà infatti da come i vari Facebbok, MySpace e Twitter sapranno mantenere gli attuali livelli di diffusione e crescita in termini di utenti e da come sapranno cavalcare il business dell'advertising on line. Le reticenze di Twitterverso le inserzioni pubblicitarie e la conseguente difficoltà del sito di micro-blogging più famoso al mondo di identificare il modello di business più efficace per produrre utili sono un esempio lampante di quanto possa essere variabile il peso dei "social network" nell'economia del mercato dei media digitali. (G. Rus.)
