«Se siamo in grado di creare prodotti come questo è perché la Apple abita all'incrocio fra la tecnologia e le liberal arts: prodotti avanzati, intuitivi, facili e divertenti da usare». Al termine della presentazione di due giorni fa, Steve Jobs – genio indiscusso del marketing – ha assunto un tono didattico. Le arti liberali (grammatica, dialettica, retorica, aritmetica, geometria, musica e astronomia) hanno certamente a che fare con l'innovazione, il design e l'anima stessa di un prodotto commerciale come l'iPad che Jobs teneva in mano. Ma anche con una cosa ben più importante: la visione di lungo periodo.
La Apple ha 24,8 miliardi di dollari in cassa e neppure un centesimo di debito. Siccome nella Silicon Valley i dividendi non vanno di moda, la comunità finanziaria si chiede da anni cosa voglia farci Steve Jobs, con tutti quei soldi. Magari delle acquisizioni? Negli ultimi dieci anni, la Apple ne ha fatte solo tre. Ma che la dicono lunga, sul suo disegno strategico.
Fingerworks. Nel 2005, Jobs mette le mani su questa azienda fondata da due scienziati dell'Università del Delaware, che avevano sviluppato un'interfaccia gestuale, pensata soprattutto per utenti disabili. Sulla tecnologia di Fingerworks, la Apple ha costruito il successo dell'iPhone e – in attesa che il mercato dia il suo responso – il fragore mediatico dell'iPad. La tecnologia si può anche comprare: basta che sia consona al proprio disegno strategico.
PA Semi. Dietro a questo nome si cela la grande, nascosta novità dell'iPad. Il microprocessore che lo fa girare è prodotto dalla Samsung, ma è disegnato dalla PA Semi, azienda della vicina Santa Clara, comprata da Jobs nel 2008 per 278 milioni di dollari. Così, nell'iPad debutta il nuovissimo Apple A4, un system-on-chip (ovvero un processore tuttofare) che molto facilmente darà vita anche agli iPhone e agli iPod del futuro. Con questa semplice mossa, Jobs ha quadrato il suo cerchio: adesso l'intero ciclo di produzione è interamente sotto il suo controllo, nonostante la Apple non abbia più una sola fabbrica.
Quattro Wireless. In realtà, Jobs aveva messo gli occhi su un'altra azienda, la AdMob, che però è finita nelle grinfie di Google per non modici 750 milioni. Così, poche settimane fa, la Apple ha comprato (per 275 milioni) la Quattro Wireless, un'azienda che si occupa di pubblicità nel settore delle comunicazioni mobili. Con questa mossa, Apple si prepara a entrare in rotta di collisione con Google per la pubblicità sugli smartphone, proprio adesso che l'internet mobile sta decollando. Ma non solo: ci sono migliaia di sviluppatori delle applicazioni per iPhone (e iPad) che non vedono l'ora di poterle usare come vero canale pubblicitario. Ci penserà Quattro Wireless, ovviamente.
A dire il vero, Jobs ha comprato anche Lala, un servizio di musica streaming che andrà certamente a completare l'offerta del suo iTunes Store. Ma c'è una quarta cosa che la Apple è riuscita ad acquistare sul mercato, per far quadrare la sua strategia. E questa, non c'è denaro che possa comprarla.
L'ecosistema contenuti-applicazioni. Se l'iPad diventerà un grande prodotto commerciale, sarà grazie ai programmi e ai contenuti multimediali che saranno fabbricati su sua misura. E qui, Jobs conta sulla collaborazione degli sviluppatori che si sono fatti ricchi sull'iPhone, nonché delle case editrici che si affacciano sul nascente mercato digitale, a ruota di quelle discografiche e cinematografiche. Si attendono nuovi prodotti, come i quotidiani e i magazine dinamici: vere e proprie applicazioni multimediali che si aggiornano con l'evolversi delle notizie. E ovviamente anche nuovi concorrenti: la soglia di accesso all'editoria digitale, senza carta, è più bassa di quanto non sia oggi. Per Jobs e la Apple, è solo questione di attendere. Contenuti e "apps" arriveranno.
Scovare le tecnologie giuste. Controllare da cima a fondo il disegno e la fattura dei prodotti. Cogliere tutti i possibili mercati, come quello pubblicitario. Godere della cooperazione di ingegneri, ma anche di case editrici, musicali e cinematografiche di tutto il mondo. Sono le quattro strade che partono dall'incrocio fra la tecnologia e le liberal arts, dove la Apple dice di abitare. La retorica, una delle arti liberali, c'è tutta. A questo punto, non resta che soddisfare l'ultima curiosità: quale risposta riserverà il mercato all'iPad, il prodotto che, soi-disant, coniuga tecnologia e arte.

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