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Aziende italiane e media digitali: obiettivo multicanalità

di Gianni Rusconi

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Oltre il 70% delle aziende italiane ha investito nella comunicazione multicanale e interattiva (Tv, Web, mobile) per far parlare di sé e per farsi conoscere a nuovi target di riferimento; una percentuale leggermente inferiore ha invece investito con l'obiettivo di migliorare i risultati di business e rendere più efficienti determinati processi. Lo dice uno studio del centro di ricerca ASK dell'Università Bocconi di Milano (sponsorizzato da Adobe) condotto fra novembre e dicembre scorso su un campione di circa 300 fra responsabili marketing o comunicazione esterna di imprese italiane operanti nel settore manifatturiero e in quello dei servizi (ad esclusione del comparto media nel suo complesso). In uno scenario di "information overload", così come l'ha definito Paola Dubini, direttore dell'ASK Research Center, di un'eccessiva disponibilità di informazioni che raggiungono utenti, consumatori e aziende, gli uomini della comunicazione delle imprese (grandi ma non solo) del Belpaese sono come mai in passato influenzate dai nuovi media nel dedicare tempo e risorse ai media digitali. Scegliere quindi il mezzo più appropriato per coltivare relazioni e clienti e dare impulso alle attività di business è la nuova sfida. E dallo studio della Bocconi emergono tendenze promettenti.
Il canale Internet, in primo luogo, riveste un ruolo sempre più importante nella strategia di comunicazione delle aziende e lo prova il fatto che l'utilizzo del Web in tutte le sue sfaccettature (Web tv e contenuti on line fruibili via cellulare) è in forte espansione in tutti i settori merceologici e assorbirà nei prossimi anni una parte consistente dei budget di comunicazione. Nell'89% delle aziende (il 20% del totale) che l'hanno eletto a priorità rispetto agli altri media tradizionali rimarrà la prima scelta di investimento anche fra due anni mentre fra quelle organizzazioni che spendono ancora oggi principalmente su carta e/o televisione (l'80% del totale, la stragrande maggioranza dunque) il 21% considera il Web una priorità per i prossimi 24 mesi. I media digitali, in definitiva, piacciono ma di strada da fare ce n'è ancora molta. Il concetto di multicanalità, e cioè il poter utilizzare più mezzi in relazione fra di loro, potrebbe velocizzare sensibilmente il percorso. I contenuti possono infatti essere trasferiti all'esterno dell'azienda in modo virale, girare ed essere condivisi su più mezzi e su più piattaforme contemporaneamente, ri-contestualizzati in una logica organica e strutturata di palinsesto. Per fare questo, però, vanno cambiate le strategie di comunicazione: le aziende devono ristrutturare il mix comunicativo utilizzando più mezzi e coinvolgendo tutte le funzioni aziendali: agire cioè da "editori" dei propri contenuti attraverso progetti finalizzati all'integrazione dei diversi media (innovativi e tradizionali) e all'interazione efficace con gli utenti. Si parla quindi di circolarità fra contenuti, piattaforme e obiettivi di comunicazione, ma non è poi così scontato che questo sempre accada. La spinta potrebbe arrivare dal video, formato che secondo la ricerca è visto come elemento decisivo per i processi di relazione, con un particolare orientamento all'interattività, da oltre il 70% delle aziende censite. Più precisamente l'88% di queste ultime utilizza filmati all'interno del sito Web aziendale, il 35,7% li rende accessibili sui più noti social network e il 13% dai dispositivi mobili.
Dallo studio Bocconi emerge inoltre come le principali barriere all'adozione sistemica di strategie multicanale siano oggi di natura organizzativa e di costi mentre sotto il profilo dei risultati ottenuti la metà del campione ha confermato di aver colto benefici in termini di efficacia (per esempio l'aumento della "brand awareness") e il 40% circa ha rilevato ritorni di natura economica. Le aziende oggetto dell'indagine sono state infine divise in quattro diversi "cluster" per meglio analizzarne la propensione a sviluppare progetti e strategie di comunicazione avanzati. Ebbene il 37% delle aziende è stato raggruppato nella categoria "esploratori" perché capaci di utilizzare i nuovi media e gli strumenti del Web 2.0 per intercettare nuovi target di utenza e aprire grazie a questi nuove prospettive di business (soprattutto nel settore della moda, del design e dei beni durevoli). Il 14% si è meritato invece il titolo di "pionieri" perché sperimentano l'impiego di video e altre piattaforme digitali non solo in chiave marketing e comunicazione ma anche in modo strumentale a beneficio di tutta l'azienda e per coinvolgere in modo interattivo i clienti. La comunicazione multicanale, questo l'assunto che sintetizza lo studio, è destinata ad essere sempre più presente in azienda portando alla creazione di contenuti sempre più "liquidi", trasferibili da una piattaforma all'altra e adattabili ai singoli contesti. Diventa quindi fondamentale per le aziende acquisire competenze editoriali o affidarsi a partner affidabili che sappiano fornire un valore aggiunto nel coinvolgimento degli utenti. La prima scommessa da vincere è quindi quella di maturare la consapevolezza del valore aggiunto del contenuto per renderlo più fruibile e più efficace e per ampliare i punti di contatto con i propri interlocutori. "Si va verso la creazione di un'esperienza di comunicazione convergente e coinvolgente – ha sottolineato in proposito Paolo Motta, Creative Solutions Business Manager a livello Emea di Adobe – che fa leva su modalità di interazione diverse, indipendentemente dal mezzo. Con il supporto delle nuove tecnologie". Un esempio? Il supporto della tecnologia Flash, la più usata su scala globale per riprodurre video sul Web, sarà integrato in modo nativo nei nuovi processori che Intel ha sviluppato per computer e dispositivi mobili.

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