Tra i numerosi punti critici che - ci dicono le cronache - interessano la competitività del sistema Italia e la tenuta della nostra economia, quasi nessuno si preoccupa di menzionare il turismo.

Considerato un po’ il fiore all’occhiello di quello che viene chiamato solitamente il Belpaese, il settore turistico per molti assume ancora i contorni di una riserva aurea permanente, indipendentemente dalle condizioni concrete in cui viene veicolata l’offerta: tanto, si pensa, l’Italia è già il Paese del turismo e delle vacanze per eccellenza, con le sue bellezze naturali, artistiche, la sua cucina, ecc. Troppo spesso, invece, si dimentica che il resto del mondo non rimane a guardare, che altre nazioni conservano e custodiscono (magari meglio) le proprie risorse naturali o culturali, che, soprattutto, possono giungere dall’estero, ora più che mai, al cliente straniero ma anche allo stesso cliente italiano, offerte invidiabili a prezzi relativamente contenuti. E, in tempi di vacche mare per la maggior parte delle famiglie, l’occasione potrebbe anche essere colta. E quindi, addio vacanza in Italia: meglio la Grecia, la Spagna, l’Egitto, o altro ancora. Certo, l’industria turistica italiana è sempre forte. Ma dove investire per consolidare una posizione invidiabile, senza essere costretti a vedere i propri clienti rinunciare alla vacanza ormai tradizionale nel nostro Paese e fuggire rapidamente verso altri lidi? Come conquistare nuovi clienti, se le offerte che provengono dal Mar Rosso o dai Caraibi sono così competitive? La parola d’ordine, ancora una volta, è la qualità, coniugata ad una sapiente strategia di promozione e di marketing del prodotto turistico, oltre ad una buone dose di originalità, per non scadere nella omologazione dell’offerta che rischia di abbassare il livello del mercato delle vacanze. Il consiglio arriva da due esperti come Massimo Esposti (caporedattore del Sole 24 Ore) e Maurizio Testa (consulente e imprenditore turistico) che nel loro libro Marketing per le imprese turistiche (edizioni Il Sole 24 Ore) si propongono di prendere per mano il responsabile di una Pmi del settore per guidarlo a valorizzare al massimo la propria offerta e a confrontarsi senza paura con la concorrenza. Ma perché un libro dedicato alle piccole e medie imprese? Perché sono proprio le Pmi che costituiscono in gran parte il reticolo dell’offerta turistica dei comuni italiani, e sono quindi soprattutto loro a doversela vedere con la concorrenza, sia delle grandi catene alberghiere, ma soprattutto del mercato estero. Proprio per la loro struttura di Pmi, queste imprese hanno bisogno di strategie di marketing appropriate, certamente diverse da quelle dei grandi alberghi, tali da sfruttare quell’approccio personale con il cliente che spesso è la vera carta vincente di una struttura piccola o medio-piccola. Esposti e Testa guidano allora, con taglio pratico, l’operatore turistico ad avvicinarsi senza paura e senza remore al marketing attraverso la Rete, oggi sempre più importante per relazionarsi con una clientela attenta, esigente, che ama programmare nei dettagli il proprio (scarso) tempo di vacanza, e che vuole valutare con calma le offerte e confrontarle fra loro. Il libro è particolarmente consigliato per gli addetti del settore soprattutto per il suo taglio operativo, quasi manualistico, ricco di spiegazioni concrete, esempi, dettagli e casi specifici adatti a stimolare, negli addetti ai lavori, il desiderio di confrontarsi con una realtà che viene descritta coerentemente in tutte le sue sfaccettature. Una griglia di valutazione finale aiuta l’operatore a capire se sta impiegando bene le risorse dedicate al marketing, o se le sta disperdendo per mancanza di una professionalità adeguata.
Il volume di Esposti e Testa aiuterà i piccoli albergatori a razionalizzare il loro (solitamente ristretto) budget riservato al marketing, concentrandosi soprattutto sulle potenzialità offerte da Internet (ma senza trascurare il telefono, le brochure, l’ufficio stampa, la pubblicità “tradizionale”, il video). È il marketing online la chiave di volta, secondo Esposti e Testa, per reggere la concorrenza oggi e fare profitti nel settore turistico. Dal sito internet dell’albergo, alla gestione della posta elettronica, dalla grafica, al posizionamento sui motori di ricerca, dalle prenotazioni ai pagamenti online, dalle newsletter ai fondamentali collegamenti con i Destination Management System (grandi sistemi integrati dove i clienti possono cercare sul Web l’offerta più in sintonia con i loro desideri), tutti i principali strumenti che la Rete mette a disposizione per valorizzare la propria offerta sono spiegati con chiarezza e completezza. All’albergatore, una volta seguiti i consigli di Esposti e Testa, non resta che confermare e curare al massimo la qualità del servizio promosso via Internet, e fare in modo che il suo impegno personale e il suo rapporto con il cliente siano in perfetta sintonia con ciò che lo stesso cliente si aspetta, dopo essere stato “ingolosito” da una presentazione virtuale all’altezza della situazione.

Massimo Esposti – Maurizio Testa
Marketing per le imprese turistiche
Edizioni Il Sole 24 Ore, 186 pagine, 22 euro