‘La sindrome della quarta settimana’ – ovvero la difficoltà della gente a tirare avanti fino alla fine del mese - il precariato perenne a cui sono sottoposte le giovani generazioni, le difficoltà di ricollocazione per chi ha superato i 40 anni, il processo di rivitalizzazione e formazione delle persone espulse dal processo produttivo, una politica seria per la famiglia e per gli anziani: questi “i principali problemi nell'agenda degli italiani” che il sociologo Gianpaolo Fabris indica a Ivo Ferrario nel libro intervista edito da Il Sole 24 Ore. Il complesso scenario del mercato e della società italiana di oggi tratteggiato in un flusso di pensiero stimolante e illuminante da uno dei maggiori esperti nello studio del consumatore e della comunicazione di impresa “capace di leggere con puntualità tra le righe del cambiamento - sottolinea Ivo Ferrario nell’introduzione - captando i segnali più deboli, individuando tendenze in nuce destinate a scatenarsi e a disegnare nuovi comportamenti”. Un volume leggero quanto a numero di pagine - poco più di un’ottantina - ma assolutamente ‘pesante’ per il contributo che dà alla comprensione di temi non facili, quali quelli legati al rapporto fra individui e consumi in una società sempre più low cost.

Una conversazione, quella fra il giornalista e il sociologo, divisa in due parti. La prima, ‘Tra presente e futuro’, indaga i confini della postmodernità, “un mondo in cui il problema concerne le relazioni one to one, la creazione di prodotti su misura, il passaggio dal broadcasting al narrow casting”. Un mondo che tende a declinare il concetto di libertà in una versione individualista che vira sempre più spesso nell’intolleranza. “Assistiamo impotenti all’arroganza del partito del NIMBY” (not in my back yard), afferma Fabris, il partito delle corporazioni, dei potentati grandi e piccoli, dei portatori di interessi particolari che ostacola il perseguimento del benessere collettivo e dell’interesse nazionale. “Nessun riformismo serio sarà possibile sino a che il Nimby – i tassisti, i farmacisti, gli assistenti di volo e via di seguito – terranno in scacco il paese”. Nella prima parte della conversazione si puntano poi i riflettori sulla ‘generazione invisibile’ – quella dei giovani “che vivono la ‘sindrome del frigofero pieno e non hanno gli stessi stimoli al miglioramento che hanno caratterizzato la gioventù dal dopoguerra a oggi” – sulle ‘nuove aggregazioni sociali’ – le 6 grandi subculture in cui si suddivide il Paese – sulle ‘società dell’ossimoro’ basate sui fenomeni di ‘mass customization – la ricerca e l’offerta di prodotti unici compatibili però con una produzione seriale.

Nella seconda parte della conversazione, ‘I consumi e le imprese’, vengono invece descritti i cambiamenti in atto nei consumi - non più ‘vizio che allontana gli uomini dalla fede e dalla Chiesa’, o ‘emblema dell’onnipotenza del denaro e della mercificazione della società’ – e la nuova sensibilità al prezzo che negli ultimi cinque anni “ha tagliato trasversalmente la società, le classi agiate e quelle meno dotate sul piano economico. Tutti hanno cominciato a porsi il problema di spendere meglio le proprie risorse economiche”. Nell’intento di valorizzare al massimo il proprio esborso di denaro il nuovo consumatore si rivolge al discount per i prodotti banali e non ostentativi, al factory outlet per le griffe, al negozio sotto casa per la frutta fresca, a Internet per acquistare on line lo schermo a cristalli liquidi o il nuovo pc a prezzo scontato.

Non mancano i rimproveri alle imprese – “in particolare a quelle che hanno dimenticato cosa significa essere ‘marca’” e ai manager troppo ancorati a visioni di breve periodo” – e alle associazioni dei consumatori, che più che svolgere il ruolo di ‘giudici’ delle imprese dovrebbero impegnarsi seriamente a costruire e diffondere la cultura del consumo. Cominciando col pretendere che si vari in Italia un sistema per la misurazione della soddisfazione del consumatore rispetto ai servizi di cui fruisce e ai prodotti che acquista.
Pur non mostrandosi tenero con la classe politica o con il mondo delle imprese – specie quando questi non assolvono al ruolo che spetta loro nel contesto sociale – Fabris non si piega però al pessimismo, convinto che “il sistema ha in sé gli anticorpi che ne limitano gli eccessi”.
“Il messaggio in filigrana che resta dopo la lettura è semplice”, sostiene Ferrario: “decifrare la complessità è possibile, se si osservano senza pregiudizi e retaggi ideologici le trasformazioni in atto nella società”.

Un testo dal taglio divulgativo destinato a creare dibattito tra cittadini, opinion makers, imprenditori managers, esponenti delle istituzioni e del mondo politico.Uno di quei libri, assolutamente illuminanti, da leggere e conservare. Cercando, possibilmente, di farne tesoro.


Gianpaolo Fabris
Nuove identità, nuovi consumi
Intervista sull’Italia che cambia
di Ivo Ferrario
Il Sole 24 Ore
Pagg 83, euro 14,00