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Davide contro Golia
Strategie di nicchia per la crescita delle aziende italiane

di Stefano Natoli

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9 marzo 2007


Ogni giorno, numerose aziende, piccole, medie e grandi, cadono vittime dell'inarrestabile tendenza al ‘consolidamento globale' e vengono comprate dai leader di mercato dominanti a livello mondiale. Questo processo di consolidamento non risparmia nessun settore, al massimo viene rallentato da anacronistiche barriere protezionistiche, politiche o regolamentari. Le stesse aziende potrebbero però sopravvivere alle ricorrenti ondate di acquisizioni se solo riuscissero a ritagliarsi nicchie sostenibili. È quanto emerge dal volume scritto per la Fazi dai ricercatori dell'AT Kerney - società leader di management consulting - che non a caso riprende nel titolo l'episodio biblico di Davide e Golia, ovvero lo scontro fra il pastorello d'Israele e il gigante filisteo che terrorizzava e insolentiva gli ebrei sfidandoli continuamente a duello.
Così come Davide riuscì a battere Golia grazie alla sua astuzia - prima tramortendo il gigante con un sasso lanciato da una fionda e poi decapitandolo con la sua stessa spada - così le piccole e medie imprese italiane ed europee riusciranno, secondo gli autori, a vincere la sfida con i leader globali se saranno in grado di sviluppare rapidamente un nuovo approccio, consistente nella combinazione opportuna di nove strategie di nicchia da adattare dinamicamente alle condizioni di uno specifico settore.

Alcuni casi eccellenti da cui prendere esempio
Cosa questa riuscita a 600 delle oltre 660mila aziende pubbliche e private passate al setaccio nell'indagine della A.T. Kearney che fa da base al volume. Seicento ‘Top Performing Niche Player, giocatori di nicchia con risultati di vertice, che confermano che anche i piccoli possono crescere e durare purché pratichino strategie di nicchia di successo siano esse regionali, di target, di prodotto, di marchio, di velocità, di innovazione, di cooperazione, di market split-up o inverse. Player che, fortunatamente, abbondano anche da noi: ne sono esempi lampanti i brand della moda (come Armani, Dolce & Gabbana, Gucci, Tod's) e quelli di arredamento e illuminazione (vedi Poltrona Frau, Guzzini e Snaidero), ma anche le eccellenze nel settore delle macchine utensili (Biesse è leader nel taglio del legno) o dell'imballaggio o ancora del tessile e della componentistica (Brembo, fra le altre, produce i freni per le migliori auto del mondo).

Nella classificazione operata dai ricercatori della A.T. Kearney, le strategie di nicchia più frequenti tra le imprese italiane con posizioni di leadership nelle esportazioni mondiali, riguardano per il 71,1% la tipologia del prodotto, per il 60% la velocità di risposta, per il 36% l'innovazione, per il 10,7% il marchio, etc. Non è casuale che velocità e prodotto figurino in testa, perché costituiscono le proprietà più frequenti nel comparto della piccola e media impresa, dove (in assenza di grandi mezzi finanziari) flessibilità di funzioni e qualità di prodotto costituiscono la regola del successo.
Lezioni – nel senso di sfruttamento della nicchia - arrivano, naturalmente, anche dal resto d'Europa: da Zara - la spagnola che si è rapidamente distinta nel mercato di riferimento (l'abbigliamento) per un modello di business caratterizzato da un'incredibile velocità nel time-to-market e da modelli rigorosamente in linea con l'ultima moda della stagione - a Cosmote – l'operatore di telefonia mobile arrivato per ultimo sul mercato greco e diventato in poco tempo primo grazie anche alle sue strategie di marketing - da Bmw - la tedesca più esclusiva tra le sportive – a Ryanair – la compagnia low cost irlandese capace di realizzare nel giro di due decenni una vera e propria rivoluzione nel settore del trasporto aereo e nel modo di viaggiare dei cittadini europei.

"Questo libro – dice nella prefazione Innocenza Cipolletta, ex presidente del Sole 24 Ore, ora numero uno di Ferrovie Italia – dà alcune risposte sulle strategie da seguire per resistere o per dominare il processo di concentrazione che, presto o tardi, finisce per riguardare ogni settore e ogni nicchia di mercato".
Un libro, dunque, da leggere - cosa che peraltro risulta estremamente agevole - anche per affinare la propria capacità di interpretazione della fase di evoluzione che sta attraversando la nostra economia.

Davide contro Golia
F. Kroeger, A.Vizjak, M.Andreassi, L.Rossi
Fazi editore
Pagg 217, euro 25,00

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