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Manifesti e passioni, l'Italia attraverso il Cartellone pubblicitario

di Annalisa Serpilli

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9 marzo 2007

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L'arte al servizio del mercato diventa specchio di un'epoca. Ne carpisce odori, sapori, desideri e aspirazioni. Così in Italia nasce il cartellone pubblicitario. Così nasce la pubblicità prima della televisione. Protagonisti sono Sepo (Severino Pozzati), Dudovich, Boccasile, Carboni, Nico Edel, Gian Rossetti, Armando Testa e Dino Villani, il creatore della prima agenzia pubblicitaria in questo Paese. Sono i grandi artisti di un'epoca, considerati troppo spesso i figli "di un Dio minore" l'illustrazione , fino a pochi anni fa intesa da molti storici, un'arte di secondo livello. Per celebrare questi maestri, il Castello di Rivoli - Museo della Pubblicità presenta una rassegna dedicata alla raccolta di manifesti appunto di Dino Villani, parte della collezione permanente del Museo. La mostra si intitola: "Manifesti Passioni e Sentimenti. 60 anni di pubblicità e propaganda nella collezione di manifesti".

La rassegna, presenta oltre centotrenta manifesti che trattano i principali temi della comunicazione murale prima dell'avvento della televisione. Gli autori sono i grandi "cartellonisti" del tempo con alcuni dei quali Villani era in stretti rapporti. Il percorso della mostra prende in considerazione le grandi trasformazioni nel secondo dopoguerra con la rivoluzione del sistema dei consumi, offrendo al visitatore una panoramica completa dell'evoluzione del manifesto pubblicitario prima dello sviluppo della pubblicità televisiva degli anni Settanta.
Chi non ricorda i tratti eleganti delle donne di Dudovich per le pubblicità del Campari, o per i Magazzini Mele. Ed è proprio con questo autore che si apre la rassegna, con i suoi manifesti per la Campari e con quelli creati da Depero. Cordial Campari comunica il fascino di un mondo borghese in cui si muovono dame con ampi cappelli e cavalieri in divisa militare, mentre il bitter si "elettrizza" attraverso il richiamo all'avanguardia futurista di quegli anni.

Tra gli autori presenti, alcuni rappresentanti della scuola francese e altri della scuola italiana di Ricordi. Ben rappresentato è Cappiello, che Villani nel suo volume di storia del manifesto individua come l'iniziatore del "manifesto moderno". Così scrive Villani: Cappiello, inventa "l'arabesco". Che diventava di volta in volta "segno di riconoscimento, si concretava in una marca, divenuta sinonimo della marca stessa", al punto che si chiedeva "il pierrot che sputa fuoco per avere Termogène, il turco con la tazza per avere Caffè Martin, il cioccolato del cavallo rosso per avere cioccolato Klaus, la zebra rossa per avere Cinzano, e così via.
Dagli Anni Venti fino al secondo dopoguerra, la lezione della pubblicità americana arriva in Italia e si cominciano a leggere i primi "slogan" per catturare l'attenzione del consumatore. Nella sezione sono presenti molti degli autori più noti del periodo: Codognato, Nizzoli, Cassandre, Seneca, Edel, Sepo.

Negli anni centrali del Novecento i temi della comunicazione sono la guerra, la famiglia, la solidarietà e la sicurezza. Si va dal coinvolgimento della popolazione in occasione della mobilitazione generale alla difesa dei valori nazionali durante le elezioni. Un ruolo determinante viene svolto dal dirigismo politico del periodo fascista, durante il quale le scelte politiche si trasformano in slogan: la bonifica, la guerra d'Africa, le scelte autarchiche in economia. Il Fascismo incalza e usa a man bassa lo strumento della propaganda e della pubblicità per introdurre i suoi "valori". Come molti storici dell'arte hanno notato, in quel frangente accade una cosa insolita. Illustratori dalla parte delle donne non ritraggono signore opulente, "fattrici" di marca fascista. Le donne ritratte sono eleganti, consapevoli, colte e spesso molto presenti a se stesse. Così l'emancipazione della donna e il modello di una femminilità raggiante e indipendente si fanno strada nonostante le maglie oscure del Fascismo. E ci riescono grazie alla pubblicità, sulle riviste, ai cartelloni in strada, alle illustrazioni sui libri, grazie soprattutto agli illustratori del periodo. La ripresa industriale del dopoguerra assume presto la forma di un trionfo del prodotto e del consumo. Tutto viene prodotto e tutto viene pubblicizzato, venduto, consumato. Sono gli anni del boom economico e il manifesto esprime sempre più i nuovi valori della società e la nascita della seduzione dell'oggetto.

L'aspetto più evidente è la comparsa a livello comunicativo di nuovi prodotti prima sconosciuti: creme solari, detersivi in polvere, scatolette di carne conservata, abiti confezionati pronti, macchine da scrivere, televisori. Tra gli autori, molti sono quelli che avevano iniziato a operare prima della guerra Seneca, Boccasile, Nizzoli, alcuni nomi si fanno frequenti come quello di Ercole Brini ed Erberto Carboni. Emerge la scuola grafica Olivetti, ma la figura più significativa è quella di Armando Testa che firma alcune campagne di successo come Carpano e Simmenthal. La mostra si chiude con una sezione dedicata a Dino Villani. Protagonista degli esordi della promozione e del linguaggio pubblicitario in Italia. Nel 1934 diventa capo ufficio pubblicità della Motta, rivelando in pieno il grande talento sia per campagne pubblicitarie tradizionali, sia per l'invenzione di iniziative di promozione e di relazioni pubbliche, inserendo per primo il concetto di sponsorizzazione di eventi.

Appena entrato alla Motta affida la realizzazione del manifesto per il panettone a Sepo (Severino Pozzati), che ne fa un'immagine destinata nel tempo ad identificarsi con il marchio e, forse, con l'idea stessa di panettone. Villani si occupa anche della simultanea campagna pubblicitaria sulla stampa e dell'allestimento delle vetrine dei negozi Motta, ideando una vera e propria forma di immagine coordinata del prodotto. Nel 1939 concepisce il concorso "Cinquemila lire per un sorriso", poi Miss Italia. Nomi importanti dello spettacolo, della cultura e dello sport faranno negli anni parte della giuria; celebre, nel 1948, la partecipazione di Totò, Lucia Bosé, Gina Lollobrigida, Silvana Mangano o Sophia Loren. Dino Villani muore a Milano nel 1989.

Torino
Castello di Rivoli
Fino al 29 aprile
Curatore: Cristiano Buffa
www.castellodirivoli.org

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