E' il 1957 e in Italia corre l'anno della Cee, inaugurata a Roma, della Cinquecento, piccolo gioiello della Fiat, e di Carosello, uno spettacolo nello spettacolo. Il Paese è nell'anticamera del boom, che scoppierà ufficialmente nel '58. Si consuma di più, si guadagna di più, ci si diverte di più, si rischia di più. La ruota gira veloce e offre la fortuna a chi la sa afferrare. Viene fuori l'Italia piccolo-borghese, che si batte per ogni pezzo di vita: sarà lei una delle colonne portanti del boom. Il 27 novembre, a Milano, in una ex officina di viale Regina Giovanna, viene aperto il primo supermercato italiano, una realtà e un simbolo del "nuovo".
Cambia la vita
E' una rivoluzione, commerciale e sociale. Una novità destinata a cambiare la vita quotidiana. Un modello americano (positivo) importato. Un mutamento radicale e irreversibile degli usi e delle abitudini del consumatore italiano, conservatore e abituato alla piccola bottega, rigorosamente a conduzione familiare. Gli italiani, i milanesi per primi, scoprono la "spesa grande", da riempire tutto il frigorifero. A realizzare l'ambizioso progetto sono tre giovani e intraprendenti fratelli della famiglia Caprotti (Bernardo, Guido e Claudio), formatasi in Brianza nel tessile alla fine dell'Ottocento, più Marco Busnelli, la famiglia Crespi e il socio americano Nelson Rockefeller, alleati nel raccogliere la sfida del futuro.
La "Esse" lunga
Negli Stati Uniti i supermercati sono da tempo una realtà condivisa: a fine anni Quaranta se ne contavano già più di 30mila. L'Italia lanciata verso il boom mutua un modello collaudato e vincente. La partita si gioca a Milano (poi verranno Torino e altre città). L'insegna del grande negozio "Supermarket" è disegnata da Max Huber, grafico e artista svizzero, che nella Milano del dopoguerra ha già lasciato tracce importanti. Nel '57 inventa il logo per il nuovo supermercato. La "Esse", che corre sopra le altre lettere, è in grande evidenza, quasi invadente, altissima, a sovrastare il resto della parola. La "Esse" iniziale battezzerà il nome della società, che sarà chiamata "Esselunga" e avrà un successo enorme grazie all'assortimento, ai prezzi più competitivi, alla standardizzazione, all'integrazione verticale fra produzione e vendite, e perfino al piacere più sottile nel fare la spesa.
La legge del risparmio
"Vengo qui in tram dall'altra parte della città una volta alla settimana - testimoniò allora un cliente - e con quanto risparmio posso andare al cinema". Milano apre la strada alla rivoluzione epocale che condannerà a morte le piccole botteghe. Sono parole semplici, quasi ingenue, ma significative. La storia della gente nella sua quotidianità è scritta anche lì, nella borsa della spesa, nei carrelli un po' tristi ma rassicuranti, negli scaffali pieni di tutto. Con qualche rimpianto, forse, per i negozi di una volta dove capitava di ricevere un sorriso e, per un attimo, di sentirsi meno soli.
