Il valore di una storia dipende anche dall'uso che se ne fa. E c'è un uso per cui il termine ha un senso deteriore: "Non mi raccontare delle storie!" — Questo, in due parole, è l'oggetto del libro di Salmon. La storia come architettura falsante, distorsione voluta dei fatti, e invenzione a scopo propagandistico.
L'autore parte da un dato di fatto: negli ultimi quindici anni il sistema di comunicazione è passato dal mezzo-brand al mezzo-storia. In altri termini, ciò che viene trasmesso non è più un'icona o una marca, ma la trama che sta dietro questi elementi. Invece di vendere il marchio Fiat, vendo la storia rassicurante di una famiglia che si è affidata a quest'auto.
Finché si tratta di un'operazione commerciale non sembra esserci niente di sbagliato. Addolcire il consumatore è lo scopo del marketing da sempre, e un narrative turn non è l'elemento che può renderlo più o meno etico. Il tema diventa invece scottante quando le "storie" sono raccontate dai gestori dell'equilibrio internazionale. L'idea dello storytelling presuppone infatti qualcosa di sbagliato, di inevitabilmente falsante e demagogico.
Il merito di Salmon è testimoniare che siamo sommersi da narrazioni: alcune buone, molte assolutamente deteriori. Il suo demerito è l'aver scritto un libro privo di un autentico nodo strutturale (più "googlement" che vera ricerca scientifica), per cui l'argomentazione cede di continuo il passo all'esempio. In particolare, l'unica soluzione proposta viene sbrigata con il motto del regista Lars von Trier: "sfuocare". Ovvero imparare a vedere il mondo senza il filtro della narrazione, che lo presenta come "un puzzle già risolto".
È davvero questo il compito per il futuro? C'è da dubitarne: la necessità del racconto è parte integrante della storia umana. Allora, forse l'unico mezzo per contrapporsi allo storytelling è tornare a una narrazione virtuosa, che resti volta a produrre verità in senso ampio. Che non sia schiava, cioè, del potere o di vuote necessità propagandistiche.
In tempi dove realismo e informazione sono temi all'ordine del giorno, riflettere su come vada elaborata una storia onesta non è affare di secondo piano.
"Storytelling" di Christian Salmon
Fazi, pagg. 214, 18 euro
