La spesa e il marketing sempre a braccetto. Il supermercato "all'americana" arrivò a Milano nel 1957. Nell'aprile di quell'anno i locali di un'ex fabbrica di viale Regina Margherita ospitarono il primo punto vendita della "Supermakets Italiani spa", costituita per iniziativa del gruppo di Nelson Rockefeller. Il magnate americano deteneva la quota di maggioranza della nuova società, nella quale parteciparono al 18% gli industriali tessili della famiglia Caprotti.
L'insegna di quel primo locale fu disegnata da Max Huber, grafico di fama mondiale già autore in Italia dell'immagine editoriale Einaudi e dei loghi di Rinascente e Coin. Huber realizzò la scritta "Supermarket" con una grande "esse" iniziale, la cui parte superiore si allungava su tutta la parola. Divenne il segno distintivo dell'azienda. Nel 1960 la famiglia Caprotti salì al 51% della "Supermarkets" e cinque anni dopo Bernardo Caprotti ne assunse la direzione. La società aveva allora 15 supermercati a Milano e 5 a Firenze. Per molti clienti erano i "Supermarket con la "esse" lunga", appellativo colto al volo: i negozi cambiarono nome e il marchio divenne "Esselunga". Poi accompagnato dalla campagna pubblicitaria delle "mille lire lunghe". Il marketing era una caratteristica importante della società, che si giovò anche del lavoro di Armando Testa, artista e creatore di splendide campagne pubblicitarie.
Nel 1979 nacque lo slogan "Esselunga - prezzi corti", e negli anni successivi gli spot non smisero mai di innovarsi: alcune immagini della campagna degli anni Novanta ("Da noi la qualità è qualcosa di speciale") finirono perfino al Louvre di Parigi. E all'inizio del nuovo millennio i prodotti "famosi per la qualità", associati ai nomi di personaggi celebri (John Lemon, Aglio e Olio, Porro Seduto), riscossero tanto successo da dare vita a una linea di gadget. Esselunga, che ha festeggiato nel 2007 i suoi primi cinquant'anni, conta oggi più di 130 supermercati in Italia. Ancora con i prezzi corti.
