Più in alto, sempre più in alto... e intanto scalava il Cervino per reclamizzare Grappa Bocchino, uno dei tanti marchi che devono la loro fortuna a Mike Bongiorno. L'uomo che ha prima inventato e poi rivoluzionato il modo di fare televisione, diventando il primo – e non poteva essere altrimenti – a fare di se stesso un'impresa che negli anni 80 valeva qualcosa come 500 milioni di lire l'anno, solo per le telepromozioni. Per gli affari aveva un fiuto particolare. Nel 1967 costituì la sua casa di produzione: la Filmike Enterprises che ancora oggi, nonostante la crisi del mercato, genera utili (oltre 800mila euro lo scorso anno a fronte di un fatturato da 2,5 milioni). Un intuito che condivideva con Silvio Berlusconi: pur di strapparlo alla Rai gli offrì 600 milioni di lire l'anno, noncurante del fatto che Mike guadagnasse "solo" 26 milioni.

«Era un professionista eccezionale, il numero uno» ricorda Diego Masi, il presidente di Assocomunicazione al vertice di Promotions Italia: «Lui ha inventato le televendite, io le ho cavalcate. Abbiamo lavorato in simbiosi per tanti anni». E insieme hanno fatto la fortuna di Unilever, Simmenthal, Ferrarelle, Rovagnati. «Perché Mike – continua Masi – era un venditore eccezionale. Sempre preparato sul prodotto ed entusiasta di vendere, amava intrattenere il cliente». Che alla fine non poteva fare altro che comprare il prodotto. Anche per il suo attaccamento a ciò che promuoveva come dimostrò durante una puntata della Ruota della fortuna. Una concorrente vinse una pelliccia, ma la rifiutò perché obiettrice di coscienza. Mike si stupì, ma non contestò la scelta. La sua valletta però, Antonella Elia, convinta animalista, esultò pubblicamente. Terminata la registrazione, Mike si infuriò, al punto da chiedere il licenziamento della Elia perché aveva fatto fare brutta figura allo sponsor.

«Gli piaceva davvero promuovere i consumi – dicono Stefania Siani e Federico Pepe direttori creativi di D'Adda Lorenzini Vigorelli Bbdo –, si sentiva bene nel dare il suo contributo alla società industriale, perché quella postindustriale l'ha sempre guardata con sospetto. E lo faceva col tono del bottegaio incantatore».

Insomma per certi versi è stato un volano nella crescita dei consumi e forse, di conseguenza, anche del Pil degli anni 80. «In Inghilterra sarebbe diventato Baronetto, come i Beatles» continua Massimo Donelli, direttore di Canale 5 che aggiunge: «Invece da noi è passato di moda. Ha battezzato la Rai, ha rivoluzionato Mediaset, ma poi è passato di moda fino a quando non è tornato in auge con la radio. Di certo non si è mai vergognato di fare pubblicità e la faceva bene». Negli ultimi anni la sua vita professionale si era legata a quella di Fiorello: prima su Radio2, poi su Sky. Aveva fatto, gratuitamente, pubblicità all'amico per il suo nuovo programma e si preparava a esordire in RiSkytutto (una sorta di nuovo Rischiatutto). Non era ancora entrato a Sky, il contratto non era stato siglato, ma la sua scomparsa ha particolarmente colpito Tom Mockridge, l'amministratore delegato di Sky Italia.

«Ha cambiato il modo di fare comunicazione» osserva Andrea De Micheli, numero uno della casa di produzione Casta Diva: «Le sue gaffe lo hanno reso indimenticabile. Come se fossero parte di una sceneggiature» pur essendo «assolutamente naturali» incalza Diego Masi.
«Sapeva essere convincente – spiega Marco Muraglia, amministratore delegato di Starcom Italia – e per diversi decenni è stato l'artefice del successo di tante marche», che da oggi si sentiranno molto più sole.

L'AUTOBIOGRAFIA

Mondadori annuncia la ristampa
L'autobiografia di Mike Bongiorno, pubblicata nel 2007 e che ha già venduto 100mila copie, sarà ristampata a brevissimo. Il libro, scritto dal presentatore con il figlio Nicolò, raccoglie vita, amori, programmi e gaffe. Sulla più celebre («Signora Longari, lei mi è cascata sull'uccello») Mike confessa: «Fu una tragedia».

giuliano.balestreri@ilsole24ore.com