Un anno fa, poco dopo il fallimento di Lehman Brothers, quella che era stata una crisi eminentemente finanziaria si è trasformata nel giro di pochi giorni in recessione. E così come la maggior parte degli economisti non aveva saputo prevedere le ondate successive della crisi, gli stessi economisti non hanno offerto una spiegazione razionale del perché da un momento all'altro si sono fermate le decisioni di spesa di milioni di consumatori e insieme sono state messi in stand by gli investimenti di migliaia di imprese. Forse perché ancora una volta il sistema economico ha dimostrato di essere governato più dalle emozioni che dalla razionalità, più dai movimenti collettivi che da scelte individuali.
Guardando allo scenario in prospettiva, emerge come sarà inevitabile nei prossimi anni confrontarsi con cambiamenti strutturali dei mercati, con una netta accentuazione, almeno nei paesi industrializzati, non solo dei fattori emotivi, messi in luce dall'economia comportamentale, ma anche degli elementi di relazione.
Niente di nuovo sotto il sole. Thomas Hobbes nel suo Leviatano, scritto nel 1651, affermava che «il desiderio di elogio predispone ad azioni lodevoli, come cercare di compiacere coloro di cui apprezziamo il giudizio». Con una soddisfazione che non è solo appagamento personale, ma deriva da un riconoscimento sociale. E David Hume nel 1739 sottolineava come le scelte personali hanno «un maggior gradimento se ottengono l'approvazione di coloro che noi stessi stimiamo e ammiriamo».
In questo periodo le aziende si trovano così a dover dare una risposta alle nuove sfide di un mercato sempre più imprevedibile e competitivo. La proposta di Roberto Verganti, docente di Gestione dell'innovazione al Politecnico di Milano, è chiamata "design-driven innovation" e parte dall'ambizione di cambiare le regole del gioco compiendo un radicale salto in avanti nell'offerta delle imprese. Dal semplice prodotto si è passati da tempo al "prodotto-servizio" affiancando alla vendita la consulenza e l'assistenza. Il passo in più consiste ora nel creare coraggiosamente un mercato per prodotti nuovi o per l'aggiornamento di prodotti esistenti. «Alcune imprese - afferma Verganti - sono riuscite a trasformare idee rivoluzionarie in business di successo acclamati dal pubblico dopo essere state scartate da altri perché ritenute insignificanti e stravaganti».
Ma per far questo c'è bisogno d'integrare l'innovazione con lo spessore culturale, la creatività con la tensione manageriale. Il design diventa non solo un obiettivo, ma il motore di una nuova strategia, un filo conduttore che aggrega le forze più attente ai cambiamenti all'interno così come all'esterno delle imprese. I nuovi stili di vita richiedono nuove forme e nuovi oggetti. Valori crescenti come quelli dell'ambiente o della stessa sobrietà spingono a rinnovare i modelli di consumo. Le aziende italiane hanno in larghissima maggioranza la capacità di sfruttare con forte spirito innovativo gli antichi valori del bello, del buono, dell'utile: per trainare il mercato evitando il pericolo di esserne schiacciati.
