Recentemente ho commissionato una ricerca di mercato che mi ha rivelato, come troppo spesso succede, quello che già sapevo o che era ovvio. Ho pagato il conto, diverse decine di migliaia di sterline, consolandomi con il fatto che almeno mi erano stati confermati i miei pregiudizi (è sempre una sensazione soddisfacente). Ma sentivo anche di aver ricevuto un servizio di scarso valore, e parlando con altri clienti di società di ricerche di mercato mi sono accorto che sono in parecchi a pensarla così.
Come scrive Michael Skapinker (si veda l'articolo a lato), l'idea che "il cliente ha sempre ragione" è diventata una verità riconosciuta negli affari. Sfortunatamente, i desideri del cliente spesso sono del tutto irrealistici, per problemi di costi, tecnologia o legislazione. Come disse Henry Ford al momento del lancio del Modello T: «Se avessi interpellato il cliente, mi avrebbe chiesto un cavallo più veloce».
Ricordo che Peter Boizot, fondatore di PizzaExpress, mi diceva che nel 1965 i clienti della sua pizzeria di Soho non si trovavano molto a loro agio con la vera pizza italiana, e ordinavano patatine fritte. Ma lui rimase fedele alla sua visione e guidò i loro gusti verso il prodotto autentico.
Ho osservato anche un'incapacità di usare i dati delle ricerche. Le società di consulenza forniscono caterve di materiali, molto più di quelli che potranno mai servire. Le mastodontiche e verbose presentazioni in Power Point compensano la mancanza di pensiero incisivo. Si rischia di finire paralizzati dall'indecisione, sepolti da email troppo elaborate anche solo per scaricarle.
I grandi progressi in ambiti come lo sviluppo di un nuovo prodotto spesso avvengono in totale assenza di sondaggi e comitati di studio. Se tasti costantemente il terreno prima di avanzare, il risultato rischia di essere qualcosa di insulso e poco arrischiato. Quando bisogna creare, le sessioni di brainstorming in azienda di solito finiscono con un appiattimento sul minimo comun denominatore e la messa al bando di qualsiasi originalità, per la paura di fallire o per l'influenza di dinamiche politiche interne all'azienda. Come disse Steve Jobs: «È molto difficile progettare un prodotto basandosi sui focus group. Molto spesso la gente non sa che cosa vuole finché non glielo fai vedere».
Alla rete televisiva Channel 4, molti dei programmi più brillanti e originali sono stati proposti da produttori indipendenti fuori dal coro, sostenuti da manager della stessa razza. Parallelamente, idee più standardizzate e costose spesso si sono risolte in un flop.
Sono decenni che lavoro nella pubblicità, e in questo periodo ho partecipato a molti focus group, interrogandomi sulla qualità e l'efficacia di questo tipo di ricerca qualitativa. Pensandoci bene, chi può essere disposto a sottoporsi a un dibattito di due ore sulle diverse marche di detersivi per i piatti? Fin troppo spesso la risposta è: persone sole, anziani, disoccupati, studenti e (ed è la categoria più preoccupante) quelli che ne fanno un mestiere, per prendersi la modesta retribuzione prevista e tè e biscotti gratis. È molto difficile convincere un normale lavoratore a prendere parte a queste tavole rotonde, eppure di solito sono loro la categoria "target".
Purtroppo, la mia impressione è che le società di ricerche di mercato più gettonate sono quelle "di tendenza", che smerciano stereotipi accattivanti. Usano espressioni come «aree di degrado urbano» e «fasce di sussistenza marginale» per classificare e (presumibilmente) interpretare vari gruppi socioeconomici e demografici immaginari. Non credo che questa terminologia e filosofia rivesta una particolare rilevanza e utilità pratica per molte società. Nei miei ristoranti, sono i direttori, non i ricercatori, che conoscono i nostri clienti, che servono il pubblico ogni giorno, ogni settimana. I nostri dipendenti non avranno quel gergo alla moda dei ricercatori, ma hanno la conoscenza diretta, di prima mano.
Un altro spiacevole prodotto collaterale della crescita del settore delle ricerche di mercato è l'uso sempre maggiore dei sondaggi da parte delle organizzazioni politiche e di volontariato. Quasi ogni giorno un gruppo di pressione si fa pubblicità pubblicando i risultati, selettivi e spaventosi, di ricerche su povertà, salute, discriminazione o altre questioni controverse. I giornalisti quasi mai mettono in discussione i metodi di analisi o la validità dei risultati. Anche nei casi in cui la tecnica di campionamento, i questionari o i sistemi usati sono esenti da errori, i media spesso semplificano ed enfatizzano i risultati.
Questa eccessiva fiducia nelle ricerche di mercato allontana i proprietari e i manager dal consumatore. Gli imprenditori di successo preferiscono dedicare la maggior parte dei loro sforzi a parlare con i clienti stessi che a lavorare con costosi esperti che dicono loro quello che avrebbero dovuto imparare già da tempo.
(Traduzione di Fabio Galimberti)
