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Mentre il colosso del fast food McDonald's (che in tempi non sospetti, aveva inventato i menù differenziati per bambini) ha inserito sul suo sito McDonalds.com la sezione «McDTween», dove i ragazzini possono havin'fun, divertirsi con giochi e video, anche la Gran Bretagna si apre ai nuovi consumatori: l'azienda inglese di telecomunicazioni O2 ha lanciato il mese scorso la prima carta di credito prepagata «Load and Go» rivolta a un pubblico di under 14 per fare acquisti su internet.
Il settore dell'Ict sembra essere quello più sensibile ai nuovi piccoli consumatori. Il Razr e il Motokrzr di Motorola, Il Chocolate e l'Env di LG, per prezzo, stile e applicazioni sono rivolti chiaramente a un pubblico di tween. La Samsung solo nel 2008 ha sfornato due prodotti rivolti esclusivamente alla fascia di giovanissimi, ispirati ai personaggi di Hello Kitty e di Wall-E. Secondo Nielsen Mobile, il 46% dei tween americani usa i cellulari. Il 73,4% dei bambini ha un computer e di questi il 56,2% utilizza internet prevalentemente per cercare informazioni (58,7%).
Kiley racconta che, dopo l'inizio della crisi dei mutui subprime, per settimane in chat le sue amiche le «chiedevano se Wall Street - diventato una specie di personaggio cattivo dei cartoni animati - avrebbe impedito loro di trovare vestiti e film nei negozi».
Mentre aumentano vertiginosamente le applicazioni per l'iPhone della Apple dedicate a lifestyle e tendenze per ragazzine, il colosso giapponese di videogiochi Nintendo sta sfornando giochi per le console Ds e Wii pensati appositamente per loro, da Cooking Mama a Littlest Pet shop: proprio per Nintendo Ds, l'azienda Ubisoft ha lanciato a luglio in America la linea «rosa» di giochi «Style Lab». Anche la PlayStation della Sony è in cerca di tween: la versione portatile Psp si trova in tutti i colori «modaioli» ed è in arrivo per ottobre una confezione speciale che comprenderà la Psp 300 rosa e lilla con il gioco di Hannah Montana: «Rock Out the Show».
L'attenzione del marketing sulle giovani consumatrici non è nuova: già nel 2005 esisteva in America, l'organizzazione Gia (Girls Intelligence Agency), che selezionava piccole «agenti» sul territorio e poi, attraverso organizzazione di feste finanziate da marchi che volevano promuovere i loro prodotti, creava gruppi di acquisto.
La rete ha permesso di superare il faticoso passaggio dei «pigiama party»: è su internet che si incontrano e costruiscono le tween di domani. «Nel mondo Ict si è favoriti dal senso della community», conferma Lydia Pavone, presidente dell'Interactive Advertising Bureau Italia.
Lo sa bene Lisa Clark, una trentenne londinese autrice di due bestseller per giovanissime Lola Love e Think Pink. «L'editoria è uno dei settori più felicemente toccati dal fenomeno tween - spiega Chiara Mauri, docente di Marketing all'Università Bocconi di Milano -: se l'adolescenza è il periodo in cui i ragazzi abbandonano i libri per amici, sport e primi amori, la fase precendente, come dimostra uno su tutti il fenomeno Harry Potter, è ricca di letture».
Lisa redige contemporaneamente tre blog rivolti alle tween in cui pubblica segnalazioni di aziende affamate di piccoli consumatori. Così nei forum dove si parla di primo bacio, diete e delle ultime avventure dei Jonas Brothers appaiono consigli sulla borsetta o lo smalto «can't miss».
Ascoltando la storia di una trentenne che parla alle sue coetanee, Kalie, che non riceve stipendi dalle aziende ma solo «regalini», diventa seria e dice: «Siamo noi a decidere cosa scegliamo». Poi si alza per rispondere a una chiamata Skype e si congeda. Sephora la sta cercando per discutere dell'ultimo magico lucida-labbra.
serena.danna@ilsole24ore.com
