Il marchio Italia perde appeal. Almeno secondo il Country Brand Index 2009, la classifica dei principali paesi di tutto il mondo redatta in base a parametri come l'ospitalità, la facilità di viaggiare, i servizi alle famiglie e al turismo d'affari, ma anche la gastronomia e la cultura. Quest'anno l'Italia arriva sesta, in discesa di due posizioni rispetto all'anno scorso, penalizzata da una scarsa percezione che gli utenti hanno del rapporto tra qualità e prezzo, ambiente e ospitalità. Certo le classifiche sono opinabili, ed è pur vero che voci come arte e buon cibo non tradiscono (anche se sulla gastronomia il primato ci è stato sottratto dalla Francia). Perdere ancora colpi non è ammesso, soprattutto se l'obiettivo del governo, come recentemente affermato, è di raddoppiare il peso del settore turistico sul Pil nazionale. Servono dunque strategie per ripristinare l'immagine della destinazione Italia, ma anche e soprattutto investimenti per migliorare infrastrutture, spiagge e l'offerta di accoglienza e servizi, dai musei allo sport.