Il mercato dei televisori a schermo piatto, dati alla mano, è uno dei pochi che ha saputo reggere all'urto della crisi economica. La recessione dei consumi si è fatta sentire ma guardando ai dati Gfk relativi al primo quadrimestre 2009 il consuntivo delle vendite in Italia degli apparecchi Lcd è, nel confronto con il 2008, il seguente: +10% in valore e +38% in volumi. Le flat Tv dunque tirano sempre e per i grandi nomi dell'elettronica di consumo questa è di per sé una bella notizia, almeno per quelle aziende che stanno cavalcando la fase di congiuntura continuando a crescere e, soprattutto, a mantenere in attivo i propri bilanci. Fra queste c'è sicuramente Loewe, nome storico dei televisori "made in Europe".
La società tedesca – fondata nel 1923 a Berlino e con circa 1.000 dipendenti oggi in organico – è notoriamente riconosciuta come un marchio di fascia alta, che fa del design e dell'avanguardia tecnologica il suo motto. Un marchio, seppur di nicchia, che ha resistito all'avanzata dei colossi coreani (leggi Samsung e Lg) e che continua a far parlare di sé non solo per la qualità dei suoi prodotti ma anche per risultati finanziari in controtendenza rispetto al trend che sta caratterizzano l'intera industria hi-tech. L'esercizio 2008 di Loewe si è chiuso infatti con il record di 374 milioni di euro alla voce fatturato (il 50% è generato fuori dalla Germania) e con un utile operativo salito al 7,6% di 28,5 milioni di euro (contro i 21,1 milioni del 2007). Risultati che la società conta di ripetere anche nel 2009, sebbene il fatturato del gruppo nel primo trimestre 2009 sia sceso del 19% a 72,8 milioni di euro rispetto allo stesso periodo dell'anno precedente e i profitti lordi siano calati a 700mila euro (contro i 6,3 milioni di euro del 2008).
Di mercato, prospettive e tendenze il Sole24ore.com ne ha parlato con Stefano Borgognoni, amministratore delegato di Loewe Italia, struttura attiva dal 2003 (la sede è a Verona) con un giro d'affari che deriva per il 65% dalle vendite in Triveneto ed Emilia Romagna.
Il 2009 sarà un anno difficile per il mondo della consumer electronics: che bilancio si aspetta a fine anno, per i televisori?
Il primo trimestre è stato soddisfacente, il secondo e parzialmente il terzo saranno in ribasso anche per effetto di una stagionalità anomala, priva di grandi eventi sportivi. Ma la buona notizia è che le proiezioni per l'intero anno sono positive e la sensazione è che il mercato italiano chiuderà in pareggio in termini di fatturato, in linea con vari altri Paesi europei.
Quindi il mercato delle Tv flat è tutt'altro che in crisi?
Rispondo con questi numeri: la base installata di Tv in Italia è intorno ai 45 milioni di pezzi, il 20% sono apparecchi a schermo piatto e a fine 2009 le flat Tv costituiranno circa il 30% del parco. Questo significa che dal 2010 in avanti avremo in Italia un mercato potenziale di circa 20/22 milioni di televisori a tubo catodico da sostituire.
La migrazione al digitale terrestre sta influenzando, positivamente, la domanda?
Assolutamente sì: le vendite in Trentino, Piemonte e Sardegna, dove lo switch over è già avvenuto, sono aumentate significativamente.
Lo scenario, lato offerta, è cambiato in questi ultimi otto mesi?
La crisi economica ha dato un'ulteriore spinta alla polarizzazione del mercato. Da una parte il mercato dei grandi volumi e di prodotti volti a soddisfare bisogni basici, in cui il ruolo del canale di vendita, in veste di consulente, si sta assottigliando e per contro cresce l'utilizzo del canale e-commerce. Dall'altra il mercato di fascia alta, dai volumi molto più contenuti, che esprime una domanda di qualità e dai bisogni complessi, che va oltre il solo apparecchio televisivo e abbraccia per esempio l'intero impianto audio-video: qui c'è alto valore aggiunto in termini di contenuti tecnologici e consulenza/assistenza alla vendita. L'estrema polarizzazione costringerà l'industria e il trade a scegliere dove posizionarsi e a perseguire una politica coerente.
Quanto pesa il fattore prezzo negli acquisti di una flat Tv?
Il prezzo medio degli Lcd in Italia è sceso a 463 euro: è significativamente il più basso d'Europa e conferma i rischi legati alla politica di vendita a volumi. Per la fascia bassa del mercato dei Tv Lcd il costo è spesso la variabile decisiva, l'unica leva per l'acquisto: tanto i produttori che la distribuzione contribuiscono ad acuire questo fenomeno ma sono dell'idea che se non c'è valore aggiunto - e cioè competenza, contenuti e servizi - il canale rischia di essere progressivamente messo ai margini di questa industria.
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