Finiti i tempi di boutique e atelier, di sofisticate commesse che consigliano abbinamenti e accessori, di lunghissime prove nel camerino: il mercato della moda si mette online. Da Valentino ad Armani, i più importanti brand per affrontare la crisi fanno ricorso all' e-commerce, uno dei rari settori che invece di soffrire, cresce di mese in mese. Ormai l'abbiamo capito: la compravendita in rete resiste perché accorcia la filiera e taglia i costi e il prodotto arriva più "leggero" al consumatore. Così siti web dove si possono acquistare capi firmati, accessori, oggetti di design, aumentano il proprio fatturato. Net-A-Porter.com, E-Luxury.com e Yoox.com sono le boutique virtuali multimarca più cliccate. Quest'ultimo è un esperimento italiano: nato nel 2000 ha raggiunto il break-even in 3 anni crescendo annualmente del 40-50%, nel 2008 ha intascato,con quattro mesi di anticipo, i 100 milioni di ricavi previsti e quest'anno prevede il debutto in Borsa. Quattro milioni di contatti al mese, 200 dipendenti (età media trent'anni, il 55% dei quali sono donne), 1,2 milioni i capi consegnati, e il 30% dei ricavi provengono dall'Italia. Segnali di crescita arrivano anche da realtà minori come Luxurybrands.it o Giglio.com.
Un fenomeno di costume: l' "e-fashion"
"Non importa dove tu sia, adesso la moda è proprio dietro l'angolo", è il motto di Yoox che strizza l'occhio alla globalizzazione del consumo. Comprare online non spaventa più il consumatore, si è innescata quella che i pubblicitari chiamano "fidelizzazione del cliente" che, accompagnata al passaparola e sostenuta da garanzie come la veloce sostituzione o il rimborso totale, è diventata il volano per l'espansione. Le consumatrici passano in rassegna le collezioni davanti allo schermo riempiendo il proprio carrello virtuale, aspettano con impazienza la consegna nel curatissimo packaging, come ricevessero un regalo da se stesse. Nessun department store reale potrebbe offrire tanta scelta e in più con la possibilità di mettersi per primi nell'armadio autentiche novità (addirittura in certi casi disponibili il giorno dopo la sfilata), oppure quelli delle stagioni passate a prezzi scontatissimi sempre disponibili (senza aspettare opinabili saldi). Ma non sono solo donne le modaiole del web. Andrea Quattrini, general manager di Luxurybrands.it ha dichiarato: "I nostri clienti sono principalmente uomini di età compresa tra i 30 e 60 anni, professionisti che hanno poco tempo per lo shopping tradizionale e si affidano a noi per rinnovare il guardaroba. Gli forniamo anche un servizio di "fashion advisor", consigli sulla vestibilità dei capi".
Oltre ad usufruire delle piattaforme multimarca, i brand costruiscono il proprio flagship store virtuale, sfruttando spesso la competenza di società "navigate". Così hanno fatto, con Yoox Service, Emporio Armani, Valentino, Emilio Pucci, Marni, Bally, Diesel, Miss Sixty e molti altri.
Quest'anno il Politecnico di Milano ha attivato il primo Master in "e-fashion", per preparare risorse umane ad hoc: "Stiamo assistendo ad un vero fenomeno, prevediamo per l'anno prossimo anche un'edizione internazionale per aprirci a studenti stranieri, l'Italia in questo settore si pone all'avanguardia", ha affermato Alessandro Perego, Professore di Ingegneria Gestionale e Direttore del Master.
Nuovi orizzonti di comunicazione
Cresce la concorrenza, aumentano i clienti, il mercato si segmenta. Evolvono parallelamente le modalità di comunicazione. Le esperienze di acquisto diventano inedite e creative. Yoox ha recentemente lanciato Thecorner.com, completamente dedicato alle nuove collezioni uomo, presto anche donna, di designer internazionali "cutting edge". Caratterizzato da campagne firmate dai più noti stylist a livello internazionale come il giapponese Tsuyoshi Noguchi, rappresenta una tappa importante nello sviluppo del virtual visual merchandising: un sito internet raggiunge lo stesso livello di professionalità editoriale di un magazine patinato. Il department store online vede la presenza di "corner" dedicati a designer internazionali d'avanguardia come Raf Simons, Marc Jacobs, Maison Martin Margiela, Victor&Rolf, Helmut Lang, Walter Van Beirendonck, Kris Van Assche, Bernhard Willhelm, Veronique Branquinho, Adam Kimmel, Rick Owens, Corto Moltedo, Coming Soon, Santacroce e Premiata.
Mandarina Duck ha pensato invece di creare un temporary shop virutale, solo per alcuni mesi sarà possibile acquistare l'edizione limitata di borse disegnate da Yohji Yamamoto.
Non poteva poi mancare l'outlet virtuale e ci ha pensato Net-A-Porter. La fondatrice e presidente Natalie Massenet ha annunciato che "OutNet" sarà operativo dal prossimo aprile.
Tutto questo è strettamente connesso alle nuove frontiere della promozione in rete, campagne virali dei brand più giovani come Diesel, Levìs o DrMartens, ma anche le sfilate virtuali di Alta Moda come hanno fatto Viktor&Rolf e Prada.
