Yvon Chouinard, 71 anni, fondatore di Patagonia
Per essere un'azienda da 1.200 impiegati e con un giro d'affari da 315 milioni di dollari, il quartier generale di Patagonia fa molto più Main Street che Wall Street: c'è chi va in giro scalzo, chi dà il pranzo ai figli che frequentano l'asilo interno (uno dei primi ad essere istituiti in America), il gruppetto che nella pausa caffè fa una partita a beach volley nel campo di sabbia all'esterno, chi esce con la tavola da surf sotto il braccio in pieno orario d'ufficio. Non c'è da stupirsene: non solo la reception ospita un tabellone che aggiorna i dipendenti sulla situazione delle onde (ci troviamo a Ventura, California: Point Break è stato girato qui), ma il capo stesso ha scritto un libro intitolato Let my people go surfing (Vivalda Editori, 2009).
Per Yvon Chouinard, 71 anni, fondatore e unico proprietario del più famoso e rispettato brand di abbigliamento tecnico per climbing, pesca, surf, sci e trekking, è infatti vitale agire con responsabilità verso l'ambiente e gli uomini, e il primo passo per farlo è dare l'opportunità alla "sua gente" di godere appieno della natura. «Sono appena tornato dal Cile, dove ho fatto pesca alla mosca. Passo la metà del mio tempo all'aria aperta, l'altra a parlare con ceo di tutto il mondo - dichiara -. Vogliono essere rassicurati che non racconto balle, che c'è un giro d'affari dietro la facciata, che non faccio solo green marketing. Vengono a chiedermi spaventati se rendere sostenibile il loro business li porterà alla bancarotta. Io rispondo loro che sarà il sistema intero a fare bancarotta se non diventerà verde».
Se Wal-Mart - il secondo gruppo più grande al mondo - chiede consiglio a Chouinard su come alleggerire la propria impronta ecologica, è perché Patagonia è unanimemente considerata "il" paradigma della corporate responsibility. Diversamente dalla maggior parte delle grandi aziende che oggi la prendono a modello, però, Patagonia crede nella crescita naturale, quella determinata dalla domanda dei clienti e non creata artificialmente dal marketing. Investe pochissimo in pubblicità, sprona anzi i suoi clienti a comprare solo l'indispensabile. Quanti avrebbero il coraggio di pubblicare sul proprio catalogo saggi che cominciano con le parole «Più sai, meno attrezzatura ti serve» o con la celebre frase di Thoreau «Diffida delle imprese che richiedono vestiti nuovi», soprattutto sapendo che l'alta qualità dei propri prodotti li rende impermeabili all'obsolescenza? Pochi, senz'altro.
Ma c'è di più: «Entro il prossimo anno faremo un contratto con i nostri clienti - annuncia Chouinard - la nostra pubblicità dirà: "Non comprare la nostra giacca se non ti serve davvero; e se la compri e si sciupa, noi l'aggiusteremo; e se te ne stanchi, ti aiuteremo a trovarle un'altra casa o a venderla; e quando sarà distrutta potrai restituircela e noi la ricicleremo completamente per fabbricare nuovi indumenti". Vogliamo chiudere il cerchio con tutti i nostri prodotti, assumercene la responsabilità totale, da culla a culla».
Un altro progetto accende gli entusiasmi di quest'uomo piccolo di statura ma dalla contagiosa energia positiva: «Abbiamo convinto le prime venti case produttrici di abbigliamento in America a istituire un indice di sostenibilità, per cui entro due anni basterà passare il proprio cellulare sul codice a barre di un paio di jeans per sapere come è stato prodotto. È una rivoluzione: finalmente il consumatore voterà davvero con il suo dollaro. Nel 2008 il 56 per cento degli americani preferiva comprare da aziende socialmente responsabili; nel 2010 è già il 68 per cento, un salto enorme». Se Patagonia riesce a fare da traino è perché fin dalla fondazione, nei primi anni Settanta, ha preso la direzione della ricerca e della critica costruttiva: severi audit ecologici (fatti in casa quando ancora nessuno si poneva problemi del genere) hanno portato all'azienda californiana un bagaglio di competenze che è molto ansiosa di condividere. Ad esempio: le fibre provenienti dal bambù richiedono lavorazioni pessime per l'ambiente, così come la canapa, se non coltivata in climi freddi e umidi; l'industria del cotone ordinario impiega il 25 per cento dei pesticidi usati nel mondo; il cotone biologico va bene (Patagonia usa solo quello), ma i tessuti sintetici sono i più durevoli e i più riciclabili, quindi i più sostenibili di tutti.
Chouinard vuole che tutti lo sappiano: «Sono in affari solo per salvare la Terra», dice con serenità (entrando nei suoi uffici si legge la scritta There is no business to be done on a dead planet: non si fanno affari su un pianeta morto). Quando parla di crisi ambientale usa un paragone convincente: «Sarebbe come vivere nella Germania nazista e non fare niente per rovesciare il Governo. Dal punto di vista economico è molto semplice. Stiamo usando le risorse di sette pianeti: di certo non possiamo andare avanti così per sempre, e non stiamo facendo abbastanza per invertire la rotta. Basta guardare al disastro del vertice di Copenhagen. Persino il Pentagono ammette che d'ora in poi avremo guerre senza fine per le ultime risorse e ha dichiarato che la maggiore minaccia alla sicurezza nazionale è il global warming».
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