Per contrastare la crisi i 150 espositori a Frieze Art Fair hanno preferito giocare sul sicuro puntando sulla qualità e su artisti di chiara importanza storica. Il risultato è stata una fiera che in molti hanno considerato di incredibile qualità: "questa Frieze è la migliore che ho visto, le gallerie hanno fatto un vero sforzo" dice il collezionista Adam Lindemann e che altri, come Louisa Buck, hanno invece criticato per mancanza di novità e opere eccitanti. "Per vedere queste meglio visitare Zoo Art Fair alla Royal Academy of Art" aggiunge la critica inglese.
I co-direttori di Frieze Amanda Sharp e Matthew Slotover hanno positivamente commentato "Le gallerie hanno riportato vendite che hanno superato le aspettative e importanti collezionisti hanno visitato la fiera". Tra i famosi presenti Charles Saatchi, Don & Mera Rubell, Susan & Michael Hort, Dianne Wallace, Patrizia Sandretto Re Rebaudengo, Joel Wachs, Jennifer Stockman, Tom Ford & Richard Buckley, Daria Zhukova, Kenny Goss and George Michael. Pierre de Weck, Global Head di Deutsche Bank Private Wealth Management conferma: "I nostri clienti sono venuti in numero record". Se la inaugurazione era affollata come sempre e il numero dei biglietti venduti era simile a quello del 2007, non tutti però erano lì per fare acquisti e la frenesia degli anni precedenti è scomparsa.
Glenn Scott Wright, Direttore di Victoria Miro ha commentato "I collezionisti prendono il loro tempo, quindi abbiamo fatto delle vendite più pensate e in generale sono andate bene". Anche Roman Abramovich ha aspettato fino al terzo giorno di Frieze per visitare gli stand. Non più acquisti affrettati quindi e possibilità di negoziare alti sconti e pagamenti dilazionati a più lungo termine. Assenti soprattutto i collezionisti Americani e a detta di più espositori la maggior parte dei compratori erano Europei.
Le grandi gallerie hanno comunque registrato risultati positivi. Iwan Wirth di Houser & Wirth conferma: "è stata una fantastica fiera! La nostra migliore Frieze in assoluto con vendite continuate anche durante il weekend".
Nicholas Logsdail, proprietario di Lisson Gallery conferma che: "L'interesse e le vendite rimangono forti per gli artisti di importanza storica. Un Anish Kapoor è stato venduto per una cifra vicina al milione di sterline al presidente del board of trustees di uno dei principali musei americani. Anche i lavori di Julian Opie sono stati tutti venduti".
Toby Webster del The Modern Institute "C'è ancora fiducia nel mercato. Abbiamo venduto a nuovi collezionisti e abbiamo un certo numero di opere riservate dalle istituzioni".
Le gallerie meno note hanno invece lamentato vendite molto lente e non comparabili a quelle degli anni precedenti, ma comunque non è stato un fallimento.
Akio Aoki della galleria Vermelho, per la prima volta a Frieze "Abbiamo venduto almeno il 70% del nostro stand". Anche Sies & Hoke al loro primo anno di Frieze "Nonostante la inaugurazione è iniziata lentamente, interesse e vendite sono continuate durante la fiera". Francois Chantala, direttore di Thomas Dane Gallery ha sottolineato: "Abbiamo venduto tutto ma le nostre vendite sono state dovute a fiducia e relazioni piuttosto che isteria e questo ha reso la fiera molto più piacevole".
Commenta Anders Petterson di Art Tactic: "Il mercato dell'arte sta ora risentendo ufficialmente la situazione economica generale. La maggior parte delle gallerie a Frieze hanno riportato una notevole riduzione di vendite, e la corsa di riservare opere è definitivamente passata. Il mercato primario sembra di tenere di più del mercato all'asta, che negli ultimi tre giorni ha visto un significativo cambiamento di atmosfera con valori totali molto al di sotto delle aspettative. Molti però degli addetti al settore e degli appassionati d'arte non vedono questa crisi come una cosa totalmente negativa e come Claus Andersen di Andersen Contemporary, Copenhagen pensano: "È bello che si stia tornando alla normalità e che si abbia il tempo di parlare di arte di nuovo, invece che solo di investimento".

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