Nell'inverno del 1969 il curatore svizzero Harald Szeeman, direttore della Kunsthalle di Berna, stava mettendo a punto il progetto di una mostra che titolò "When Attitude Becomes Form".
Una rassegna emblematica, caratterizzata da una serie di primati, che ha fatto segnare un punto di svolta nella storia delle mostre d'arte contemporanea. "When Attitude" è stata, infatti, una delle prime grandi collettive in Svizzera raccolta attorno alla presenza di un ampio set di artisti internazionali, nonché una mostra basata su un modello curatoriale felicemente e volutamente anarchico, dove "tutto era lasciato al processo liberatorio del fare".

Harald Szeemann (Berna 1933 - Tegna 2005) allora aveva 33 anni e gli artisti ai quali chiese di collaborare a "When Attitude" erano più o meno suoi coetanei. Erano un gruppo di "good fellas", di bravi ragazzi e molti tra loro ancora forse ignoravano il fatto che con le loro opere avrebbero cambiato le sorti dell'arte contemporanea, permesso ai critici di scrivere le pagine più intense della storia dell'arte della seconda metà degli anni '60 del ‘900, riempito gli spazi delle gallerie occidentali, che ancora vivevano di Pop Art, ma già volgevano lo sguardo altrove e nutrito il secondo mercato.
La riflessione e la ricerca di Szeemann guardavano alle sperimentazioni post Pop e post Minimaliste contemporanee e avevano come focus la Conceptual Art, l'Arte Povera e la Land Art. Queste scelte misero in evidenza come "il suo pensiero e il suo modo di operare fossero in grado andare oltre i limiti delle etichette critiche e dei vincoli teorici del suo tempo".

Circa 90 gli artisti in mostra a Berna. Tra gli italiani, Giovanni Anselmo, Alighiero Boetti, Pier Paolo Calzolari (classe 1943, allora aveva 24 anni) Gilberto Zorio, Mario Merz e Emilio Prini, tutti protagonisti dell'Arte Povera, movimento creato a Torino e "certificato" da Germano Celant (curatore di Fondazione Prada) nel 1967.
Tra i must internazionali spiccavano Joseph Beuys, Daniel Buren e Hidetoshi Nagasawa che, come raccontano rumors dell'art milieu, lasciò il Giappone e raggiunse l'occidente con la sua bicicletta. A Milano un giorno non la trovò più e quindi colse il fatto come un segno del destino e vi sì stabilì definitivamente.

Folto il gruppo degli americani. Richard Serra, Joseph Kosuth, solo ventiduenne, il più giovane del team, Walter De Maria, Robert Smithson, Richard Tuttle, Bruce Naumann, Dennis Oppenheim solo per menzionarne alcuni.
Tra i primati collezionati da "When Attitude" a quei tempi vi fu anche quello che la rese nota come la prima mostra internazionale finanziata da uno sponsor privato, la multinazionale del tabacco americana Philip Morris, che rese di fatto possibile una rassegna così ambiziosa.
"La sponsorizzazione della multinazionale fece riflettere i vertici di alcune grandi società, – Chase Bank, Jonson's Wax, Prudential Insurance - che già negli anni '60 avevano cominciato a creare le loro corporate collections – riguardo la possibilità di promuovere grandi eventi", fa notare Claudia di Lecce nel saggio Avant –Garde marketing (nel libro Christian Rattemeyer and others authors Exhibiting the New Art ‘Op Losse Schroeven' and ‘When Attitudes Become Form' (Afterall Book, by Koening Books, London, 2010).
Philip Morris pagò allora per la mostra la somma di 15mila dollari e ne versò altri 10mila per il catalogo, la cui realizzazione a quei tempi era all'incirca laboriosa come organizzare una mostra.
Dal primo giugno la mostra di Berna "When Attitude Become Form" è stata riallestita nella sua originale struttura curatoriale negli storici spazi di Cà Corner della Regina, sede di Fondazione Prada a Venezia con un nuovo titolo"When Attitude Become Form: Bern 1969/Venice 2013". La rassegna, riletta da Gernamo Celant, si raccoglie attorno a oltre 90 opere originali, adeguatamente restaurate, provenienti da collezioni private e di musei internazionali.

Il complesso progetto di riorganizzazione è stato possibile grazie alla collaborazione della Fondazione con Getty Research Institute di Los Angeles.
"Nel 2011" riferisce ad Arteconomy 24 Glenn Philips, project specialist e consulting curator di Getty Research, "abbiamo acquisito l'archivio di Harald Szeemann". Una mole enorme di materiale di cui la fondazione americana non intende rivelare il costo dell'acquisizione, ma sottolinea Philips "la cui gestione ha richiesto il lavoro di 10 catalogatori professionisti, personale addetto alla digitalizzazione e fotografi, per un'opera che impegnerà gli esperti di Getty Research per circa quattro-cinque anni" supportato da adeguate risorse ed aggiunge che questo materiale è uscito da Getty Research per la prima volta, grazie all'interesse a alla collaborazione con Prada.

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