Cambio alla Direzione marketing per i due big internazionali degli incanti. Sin qui nulla di strano, ma la scelta effettuata dalle due case d'asta merita un'analisi più approfondita.
I nuovi direttori marketing che prenderanno servizio con l'anno nuovo presentano profili professionali molto diversi e la loro assunzione sottintende un nuovo indirizzo strategico per i due importanti operatori. Sotheby's e Christie's pur appartenendo allo stesso segmento di attività presentano obiettivi aziendali molto diversi. Christie's si può definire come una divisione di un gruppo privato attivo nel segmento del lusso a livello globale e il suo azionista sta attuando un'espansione del business verso nuove aree geografiche.
Sotheby's, al contrario, è una public company quotata, gestita per creare valore per i propri azionisti, attualmente sotto la scure di alcuni di loro come i fondi hegde, che stanno spingendo per favorire cambiamenti non solo al vertice della società, ma anche a livello strategico.
In questo contesto aziendale, Sotheby's ha assunto in qualità di Chief marketing officer Alfredo Gangotena, attualmente Cmo di MasterCard Worldwide. Gangotena sarà operativo nella casa d'aste americana nei primi mesi del 2014 e avrà come obiettivo quello di ripensare il messaggio del brand Sotheby's a livello globale.
MasterCard, quotata al Nyse (New York Stock Exchange) con una capitalizzazione di mercato pari a 30 volte quella di Sotheby's, 10 volte i ricavi e 5 volte il numero dei dipendenti, conosciuta per la sua campagna di marketing Priceless, è cresciuta rapidamente in tutto il mondo. Circa sei anni fa, Sotheby's ha prestato l'utilizzo del suo brand a una carta di credito MasterCard emessa da GE Capital.
Allo stesso tempo, Christie's ha nominato come Chief marketing officer Marc Sands, un ruolo che è stato vacante per oltre due anni. L'obiettivo della casa d'aste è aumentare l'audience globale che ha interesse per il segmento dell'arte. Che ruolo lascia il nuovo direttore marketing di Christie's? Marc Sand attualmente è responsabile dell'audience e dei media della Tate di Londra e in questi anni ha sviluppato una strategia indirizzata a ampliare l'audience della Tate a un pubblico più vario. Precedentemente ha ricoperto il ruolo di direttore marketing nell'editoria per il quotidiano The Guardian. In queste posizioni Sands ha sviluppato principalmente l'area digitale nel segmento dell'arte in quanto ritenuta fondamentale per aggiungere valore al marchio. Un altro aspetto importante della strategia di marketing di Sands è stato sfruttare le potenzialità dei social media per comunicare e interagire con il pubblico in un modo diverso.
Le novità per Sotheby's e Christie's non finiscono qui, ma in questo caso si tratta di due importanti dimissioni ai vertici delle rispettive divisioni di arte contemporanea La casa d'aste americana dovrà sostituire Tobias Meyer, il regista delle aste di Sotheby's da oltre vent'anni. Tra i suoi più recenti successi la vendita dell'opera Silver Car Crash (Double Disaster) di Andy Warhol per 104,5 milioni di dollari.
Christie's dovrà, invece, rinunciare a Amy Cappellazzo, presidente della divisione Postwar e Contemporary che lascerà l'incarico il prossimo febbraio dopo 13 anni in qualità di private dealer e adviser. "Il mercato è cambiato in modo considerevole - ha sottolineato Cappellazzo - è diventato un'enorme industria e ci sono enormi opportunità".

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