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Come combattere la crisi dei consumi in un mercato sempre più competitivo?
Gli imprenditori del vino hanno una certezza: il valore del marchio, strategicamente giocato su proposta, pubblicità e mercato, e sempre più veicolato dall'etichetta. Ne hanno parlato il 21 marzo al Boroli Wine Forum, organizzato nelle Langhe e giunto alla quinta edizione, e continueranno a farlo dal 6 al 9 aprile alla kermesse più importante in Italia, Vinitaly . A Bolgheri, nella prestigiosa tenuta dell'Ornellaia fondata nel 1981 dal Marchese Lodovico Antinori e dal 2005 proprietà del Marchese Ferdinando Frescobaldi, la crociata per rafforzare il marchio è partita proprio dall'etichetta e ha intercettato il mondo del collezionismo d'arte.
"Per il nostro ventennale, nel 2008, abbiamo realizzato delle speciali bottiglie in edizione limitata e con serigrafia in oro, di cui la Salmanazar da 9 litri è stata venduta da Christie's a New York per 33.600 $" racconta il responsabile Comunicazione e pr Andrea Orsini Scataglini. Nel complesso, in quella sola occasione sono stati raccolti circa 150mila euro, offerti alla Fondazione "Friends of Florence" per restaurare la porta del Battistero di Firenze di Giovanfrancesco Rustici (1475–1554) e la Sala Ottagonale degli Uffizi.
"Da allora abbiamo pensato di farne un appuntamento annuale con "Vendemmia d'Artista", recuperando l'idea della commissione artistica, che in Toscana ha una lunga tradizione" continua Orsini Scataglini. Il punto di partenza, naturalmente, è il vino: all'artista viene chiesto di interpretare la personalità dell'annata attraverso un'attenta descrizione del prodotto, dalla struttura tannica e ai toni. La rassegna porta la firma di Bartolomeo Pietromarchi, ex direttore del Macro di Roma fresco di nomina alla Fondazione Ratti di Como, coadiuvato dalla curatrice Maria Alicata, e il primo artista ad essere coinvolto è stato Luigi Ontani (1943), che ha interpretato l'esuberanza del 2006 con quattro ritratti delle stagioni, adornati da foglie di ornello e di ontano. Il ricavato dell'asta, organizzata a Roma da Gelardini & Romani, è andato al Museo Poldi Pezzoli di Milano per il restauro urgente del dipinto "Ritratto d'Uomo e Memento Mori" di Andrea Previtali (1470-1528).
"In questi sei anni abbiamo organizzato aste a Londra (2013), Hong Kong (2012), Berlino (2011) e New York (2010), ogni volta adeguandoci alla legge di diritto internazionale per le aste benefiche" spiega addentrandosi sulle questioni più tecniche dell'iniziativa. Un intralcio quello della disomogeneità delle normative legali vigenti nei diversi paesi, che tuttavia non ha fermato Ornellaia, che può contare su un network di fornitori e collaboratori basato sulla reciproca stima e fiducia. "L'anno scorso abbiamo donato le bottiglie all'importatore, che si è fatto carico di tutte le questioni legali perché non potevamo essere noi a mantenerne la proprietà fino all'incanto" cita a titolo esemplificativo Orsini Scataglini.
Inoltre, dal 2012 Ornellaia ha fatto partnership con Sotheby's, che in qualità di sponsor tecnico ha azzerato tutte le commissioni implicate solitamente nella vendita all'asta: da quelle al compratore – il buyers premium che per il vino si attestata sul 17,5-22,5% a seconda dell'area geografica – a quelle al venditore. "Ornellaia, invece, si accolla l'assicurazione, che nel 2011 ha esteso anche al trasporto, rivolgendosi all'expertise di Arteria per condurre alla Neu Nationalgalerie di Berlino le bottiglie che l'intervento dell'artista Rebecca Horn (1944) aveva trasformato in fragili sculture con un intreccio di fili di rame, imbuti e specchi" afferma.
Le somme raccolte durante l'asta, che negli anni è diventata l'appuntamento annuale più importante per Ornellaia, sono devolute a fondazioni benefiche e non profit impegnate nel campo dell'arte e della cultura. "Cerchiamo interlocutori sul territorio e ci confrontiamo con gli artisti anche in questa fase del progetto: a Hong Kong, con le bottiglie dedicate all'equilibrio e ispirato a Confucio dell'artista cinese Zhang Huan (1965), abbiamo realizzato 144.500 euro, interamente offerte alla Fondazione H2 per l'Arte e l'Istruzione, che ha finanziato così le borse di studio a cinque giovani artisti asiatici selezionati da un panel di esperti del settore, tra cui i direttori dell'Ullens Centre for Contemporary Art di Pechino e dell'Asia Art Archive". Anche il 25° anniversario di Ornellaia ha coinciso con l'asta annuale, ed è stato celebrato l'anno scorso con un imponente evento enogastronomico a Londra e il rivestimento specchiante delle bottiglie di vino a opera di Michelangelo Pistoletto (1933), con un successo che ha quasi raddoppiato i precedenti risultati: 238.000 sterline, donate alla Royal Opera House di Londra.
"Le spese del progetto "Vendemmia d'Artista", con la produzione in edizione limitata delle bottiglie (100 bottiglie doppio Magnum, 10 bottiglie Imperiali e un'unica Salmanazar), la commissione di un'opera dell'artista per la nostra tenuta e gli eventi benefici, sono interamente coperte dal budget comunicazione e non ci sono scarichi fiscali" ammette Orsini Scataglini. Ma la rassegna non è un costo a perdere: dei 1.600 articoli che escono ogni anno su Ornellaia, il 40% parla del progetto artistico, e in sei anni ne sono stati pubblicati mille interamente dedicati, l'ultimo su Vogue China la settimana scorsa. "Il mondo del vino è una nicchia ed è difficile uscire dai canali della comunicazione di settore: l'arte ci ha dato una popolarità importante e non conseguibile utilizzando i veicoli tradizionali" conclude. Intanto il prossimo appuntamento di "Vendemmia d'Artista" è fissato per il 12 giugno a Toronto con l'asta delle bottiglie impreziosite dalle poetiche etichette dell'artista Rodney Graham (1949), ispirate al tema dell'infinito.



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