Che cosa si intende nel mondo per italianità

(Corbis)

Da queste considerazioni emerge che la condizione necessaria per innescare una rappresentazione mentale di italianità non è il luogo della produzione o della concezione, ma quello del comportamento. Nel senso che il prodotto è collegato a un atteggiamento, al popolo, allo stile, alla storia, alla terra, alla vita sociale ecc. dell'Italia.

Qualcuno si chiederà com'è possibile che consumatori razionali cadano in una trappola simile. Che siano disposti ad acquistare qualcosa di simbolicamente legato all'Italia, sebbene il produttore non sia italiano, e il prodotto non sia né pensato né realizzato nel nostro paese.

La risposta è che quel consumatore razionale non esiste. E' un mito assiomatico e aprioristico dell'economia neoclassica. In passato le scienze cognitive lo hanno contrapposto al modello empirico di un consumatore cognitivo, che cade in trappole cognitive, pregiudizi argomentativi, giudizi irrazionali, ed è spinto soprattutto da processi psicologici consci ed espliciti. Il modello è ormai superato dalla nuova teoria del consumatore emotivo. Come Daniel Kahneman aveva sottolineato nella sua conferenza in occasione del premio Nobel, la mente ha due sistemi diversi: il sistema 1 o mente ragionante, è conscio, seriale, lento ed esplicito, mentre il sistema2 o mente intuitiva è inconscio, parallelo, veloce e implicito. Nella presa di decisione prevale la mente intuitiva, legata alle emozioni e ai sentimenti. La teoria del consumatore emotivo è confermata dall'imaging per risonanza magnetica funzionale nelle ricerche di neuro-economia, e anche dalla teoria di Paul McLean sullo sviluppo filogenetico del cervello. Il neo-cervello (la corteccia comparsa con l'essere umano, e responsabile delle attività razionali e coscienti) e il paleo-cervello (strutture subcorticali come l'ippocampo, comparsa nei mammiferi e responsabili della memoria e di altre attività cognitive elementari) sono per lo più superati nelle decisioni rapide dall'archeo-cervello (l'amigdala e il sistema limbico apparso con i rettile e responsabile del comportamento emotivo). Negli ultimi anni, le scienze cognitive hanno anche sostituito alla teoria dualista della mente una mente unificata in cui elementi emotivi e cognitivi sono fortemente integrati.

Per tornare ai prodotti italiani, la teoria del consumatore emotivo spiega bene come mai l'attrazione sia innescata da un nesso simbolico con l'italianità, in assenza di ogni legame con una produzione o un design italiano. Consciamente, razionalmente, il consumatore sa che il prodotto non è italiano, ma emotivamente, inconsciamente prova la sensazione contraria. Perciò il nome del marchio, la comunicazione, il marketing associati all'italianità rischiano di prevalere.

Se è davvero così, è impossibile neutralizzare il fenomeno, l'italianità non è una nostra proprietà esclusiva e le sue esternalità positive possono essere sfruttate da tutti. Un proibizionismo che cerchi di impedire l'uso dell'identità italiana da parte di aziende o di iniziative straniere (per esempio l'inutile tentativo di stabilire criteri di certificazione per la cucina italiana all'estero) è uno spreco di tempo e di soldi. È giusto fare la guerra ai prodotti contraffatti, ovviamente, anche se non sarà mai vinta. Ma l'unica soluzione per il successo dei prodotti italiani nel mondo sta nell'investire in ricerca e sviluppo e nell'aumentare il tasso di valore tecnologico aggiunto. Soltanto l'unione di tecnologia e design può sconfiggere una competizione ingiusta.

Riccardo Viale, Istituto italiano di cultura, New York

(Traduzione di Sylvie Coyaud)

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