Il contemporaneo muove il mercato

Oggi il sodalizio dell'impresa con l'arte contemporanea si gioca su un oggetto ibrido e immateriale, che ha valenze culturali, sociali, politiche, identitarie, immaginarie, di status. Tanti significati, mai uno solo, che gli stakeholder mettono in campo quando ricercano le potenzialità simboliche di un progetto artistico. Tante le ricadute sugli ambiti aziendali e bancari di questo "prodotto complesso" in grado di generare valore e relazioni, occasioni di engagement e momenti di approfondimento sulla cultura dell'impresa: dalla responsabilità sociale al marketing, dalla corporate identity alla comunicazione, dalle relazioni istituzionali alla sostenibilità.
L'arte, infatti, pur essendo entrata a pieno titolo in un mercato con quotazioni e speculazioni, continua ad avere valenze "altre", a giocare su valori culturali e simbolici che sfuggono alle leggi della mercificazione e della misurazione. Slegata da ogni necessità, da ogni consumo, l'arte rappresenta anche per chi colleziona – privati, imprese, banche, fondazioni e professionisti – una piattaforma di sperimentazione culturale in costante movimento, un osservatorio sul presente più libero, veloce e sensibile di qualsiasi altra industria culturale.

Non ci stupiamo se ancora oggi l'arte conservi un'aura, maturata nei secoli, e se il suo fascino si celebra nei musei e negli spazi no profit, certificatori di senso, al punto da diventare a volte - anche visivamente - cattedrali. E in un mondo dove contrasti e contraddizioni si moltiplicano, l'arte ha il potere di regalare ancora energia, sensazioni e visione. Allora l'arte senza essere costretta nella camicia del brand, nelle campagne di marketing, decontestualizzata negli stucchevoli show per i dipendenti, diventa compagna di strada di quelle imprese che l'hanno scelta come bussola e forza seduttrice del futuro.
Questa ricerca è quella che molti imprenditori hanno avviato quando hanno scelto di diventare collezionisti per se stessi o per la propria azienda; quando avvocati, notai, architetti e pubblicitari hanno invocato la fantasia per alleggerire il peso delle regole e del prodotto. Così sono nati gli spazi dedicati al contemporaneo in Italia (Pirelli con l'Hangar Bicocca) e all'estero, i premi a sostegno degli artisti (Illy, Terna, Furla, eccetera) e i programmi di arte pubblica (Enel, Eni).

Gli imprenditori del lusso (Prada, Trussardi, Marzotto, Maramotti, Benetton, Ferragamo, Zegna, Tod's) sono stati gli apripista nel contemporaneo, seguiti da molti imprenditori del settore farmaceutico (Bracco, Alfa Wasserman, Rottapharm) e industriale (Barilla, Elica Group, Terna, Coesia Group), finanziario (Unicredit, Generali, Deutsche Bank, Bln Gruppo Bnp Paribas, ecc.) e oggi dell'alberghiero, delle compagnie di navigazione, delle aziende vinicole e agricole. Una recente indagine, realizzata da Axa Art in collaborazione con gli studenti del 4° Master Economia e Management dell'Arte e dei Beni culturali della Business school del Sole 24 Ore e Plus24-ArtEconomy24, ha mappato questo universo scoprendo come questa nuova forma di sostegno all'arte sia in espansione, talvolta ampliando l'offerta culturale o collaborando e sostenendo direttamente le istituzioni pubbliche. Una nuova ricerca sulle Corporate art collection in Italia appena avviata da Axa Art, in media partnership con Plus24-ArtEconomy24 e Makno, analizzerà quante sono, come sono gestite, che tipo di iniziative attivano e le prospettive future.
Un mecenatismo del presente, che sta costruendo una nuova mappa dell'economia della cultura, una rappresentazione più sostenibile dove le competenze aziendali e gestionali si intrecciano con quelle culturali dei musei e delle istituzioni (ora che finalmente grazie al Dl Cultura potranno essere più autonome): l'ibridazione tra cultura ed economia è necessaria e salutare. Partnerariato, sostenibilità, fruizione, pubblico, monitoraggio, accountability, social media sono le nuove parole di un vocabolario della cultura, attrezzi di mestieri nuovi dove le competenze s'intrecciano e finalmente dialogano.

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