Il racconto entra ogni giorno di più nella comunicazione d'impresa: la prospettiva non è tanto quella di Julien Greimas e della sua scuola - che considerano la presenza attiva del racconto in tutte le tipologie di discorso -, piuttosto quella di molti altri studiosi, che considerano la narrativa come un genere specifico di espressione e di comunicazione, con le sue regole, i suoi casi, i suoi fini e le sue strategie.
Il racconto ha sempre avuto e ha una posizione di primissimo piano nell'ambito dei rapporti umani. Il ricorso alle forme della narratività deriva da alcuni elementi che la caratterizzano: la sostituzione dell'argomentazione logico-razionale con l'exemplum simbolicamente concreto, facilmente interpretabile; l'articolazione in personaggi-attori dei valori astratti del discorso teorico; l'istanza di causalità che lega la successione delle azioni l'una all'altra. Ogni racconto trasmette un sapere intrecciando la propria linea discorsiva con dimensioni molto forti di emotività, di compartecipazione e manifestando analisi e disvelamenti relativi all'uomo e ai rapporti sociali.
Il racconto, può esercitare notevoli azioni di esemplarità, può distribuire modelli convincenti di interpretazione della vita e di comportamenti: può insomma svolgere, accanto alle sue componenti estetiche e di scrittura importanti funzioni etiche. Per questi motivi, la sua azione ha raggiunto anche gli ambiti della didattica e della formazione, nel caso delle libere professioni e nei corsi di management. Sia ricorrendo allo studio del caso concreto, sia facendo riferimento a episodi di fiction, si è formulata una mappa attendibile di intervento su basi narrative: dal racconto si può passare allo studio del caso utilizzando il primo come strumento di interpretazione; ma è anche possibile trasformare il caso in un racconto mettendo in atto operazioni di generalizzazione e di teorizzazione rispetto alla realtà contingente.
Le componenti etiche del discorso narrativo che si intrecciano con quelle formali coinvolgono tanto l'emittente quanto il ricettore, ma riguardano soprattutto la responsabilità del gruppo autoriale, di chi effettivamente racconta. La presa del racconto sulle forme espressive oggi praticate, comunque, si estende anche alla cultura d'impresa e alla prassi comunicativa che ne deriva, al di là dei suoi impegni analitici e didattici. Si racconta nelle biografie che riguardano persone o istituzioni; ma si racconta nelle storie delle singole imprese, nelle storie che hanno come sfondo la vita e l'attività di un'impresa, nelle fiction dedicate indirettamente al lavoro di un'azienda. Come già avvenne nel 1933 con il film “Acciaio” di Walter Ruttmann, scritto da Pirandello e ambientato nelle acciaierie di Terni dove Benigni avrebbe girato molti decenni dopo “La vita è bella”.
Ma si racconta anche nei servizi giornalistici, nelle inchieste, soprattutto nella pubblicità, dove il tentativo di superare e cancellare la dimensione narrativa a favore di nuove formule espressive è miseramente fallito.
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