Il Sole 24 Ore
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25 ottobre 2010

Un design di conquista

di Marco Fortis e Monica Carminati


L'Italia, grazie alla forza del suo design innovativo e di grande pregio, è leader mondiale nei beni di fascia medio-alta, o di "lusso accessibile", che evocano un'immagine di elevata qualità della vita, da sempre strettamente connessa al concetto di made in Italy. Parlare di made in Italy equivale, infatti, a parlare di una firma d'autore, un marchio distintivo che richiama immediatamente qualcosa di unico e speciale.
Le produzioni italiane che possono effettivamente fregiarsi dell'etichetta made in Italy non sono circoscritte al solo sistema-moda, ossia all'universo di produzioni manifatturiere che spaziano dal tessile-abbigliamento alle pelli-calzature, dall'occhialeria all'oreficeria, in cui il nostro paese ha saputo conquistare uno spazio importante a livello mondiale grazie alla creatività dei suoi stilisti.

Al contrario, l'Italia è un paese che eccelle anche nei prodotti dell'Arredo-casa, dai materiali pregiati da costruzione (come le piastrelle ceramiche e i marmi) al mobilio (cucine, divani in pelle, sedie, arredi per camere e salotti), dalla rubinetteria ai casalinghi (pentole, posateria, piccoli elettrodomestici), dai grandi elettrodomestici alle lampade e all'illuminotecnica in genere. Il nostro paese eccelle inoltre in diversi beni legati al tempo libero, come le biciclette o le scarpe sportive, e in molte produzioni agricole e alimentari tipiche (frutta, conserve di pomodoro, pasta, vini).

Questi prodotti del "lusso accessibile" - come vengono definiti nello studio "Esportare la dolce vita", curato da Prometeia, Confindustria e Sace, con riferimento a quella parte di produzione realizzata con materiali e design di qualità, al netto della fascia del lusso più elevato - sono largamente esportati e rappresentavano nel 2008, prima dell'esplosione della crisi, il 14% dell'export italiano totale, secondi in ciò solo alla meccanica. In particolare, il "lusso accessibile" italiano esportato, pari a circa 50 miliardi di euro nel 2008, è composto per oltre un terzo da abbigliamento e accessori (18 miliardi di euro nel 2008), mentre gli altri due terzi sono composti da alimentari, arredamento e calzature, con rispettivamente 12, 11 e 9 miliardi di euro di vendite all'estero.

Dal 2000 al 2008 il valore delle esportazioni di "lusso accessibile" è cresciuto dell'8,8% annuo, grazie a un aumento dei volumi, cresciuti dell'1,9%, ma ancor più dei valori medi unitari, in aumento del 6,9%, a conferma che il continuo innalzamento dei livelli qualitativi è alla base della strategia degli esportatori italiani in questo segmento di mercato. Nel 2008 la quota dell'Italia nell'export mondiale di beni di "lusso accessibile" è stata pari al 9,6%, risultando più elevata rispetto a quella dei diretti concorrenti (Germania 8,3%, Francia 5,9%, Spagna 3,1%). Oggi i principali mercati di sbocco, si legge sempre nel rapporto, sono ancora i paesi maturi (Usa, Europa occidentale e Giappone), ma i nuovi mercati (tra cui Est Europa, Brasile, Messico, Argentina, Cina, India, Emirati Arabi Uniti, Arabia Saudita) hanno guadagnato posizioni negli anni 2000, e continuano a offrire ampi spazi da conquistare. E se nel 2008 l'export di beni di "lusso accessibile" appariva ancora molto concentrato geograficamente, con i primi dieci paesi che assorbivano il 66% delle nostre esportazioni, la concentrazione va tuttavia riducendosi: nel 2000 verso i primi tre mercati (Francia, Germania, Usa) era diretto il 45% dell'export di "lusso accessibile", mentre nel 2008 questa percentuale era scesa al 32 per cento. Come si legge nel rapporto "Esportare la dolce vita", dal 2000 al 2008 la crescita dell'export di lusso accessibile italiano è stata molto veloce nei mercati emergenti, nei quali è in atto un processo di catching-up dei consumi (verso la Cina +34,2% medio annuo in valore, verso l'Ucraina +29,9%, verso la Russia +23,5%). Le esportazioni, invece, con l'eccezione di Francia e Regno Unito (in crescita rispettivamente del 10% e dell'8,7%) sono aumentate più lentamente nei mercati maturi: Usa +1,3% medio annuo, Germania +2,7% e Giappone +3,3 per cento.

La provincia di Ascoli Piceno (in base agli ultimi dati aggregati 2009 che ancora non tengono conto della recente scissione della provincia di Fermo) rappresenta in assoluto una delle province italiane maggiormente vocate all'export di calzature che sono una delle componenti principali del "lusso accessibile".

Ascoli Piceno, infatti, con 797 milioni di euro di export calzaturiero nel 2009, è la seconda provincia italiana quanto a export del settore, mentre è di gran lunga la prima provincia se si guarda al saldo commerciale. Le esportazioni calzaturiere di Ascoli Piceno rappresentano oltre il 30% dell'export complessivo provinciale e circa il 13% dell'export nazionale di calzature, mentre i principali mercati di sbocco sono la Russia (127 milioni di euro di export), la Francia (90 milioni) e la Germania (85,5). Seguono a maggiore distanza il Belgio (47 milioni di euro), gli Stati Uniti (44 milioni), i Paesi Bassi (37), il Regno Unito (32), la Svizzera e la Romania (entrambe 30 milioni) e la Grecia (29 milioni). La provincia di Macerata, anch'essa una delle principali province specializzate nel settore calzaturiero, con 349 milioni di euro di export nel 2009 si posiziona invece al quinto posto nella classifica delle principali province esportatrici di calzature.

Nei prodotti definiti di "lusso accessibile" il design gioca un ruolo fondamentale e la capacità innovativa del nostro paese in questo campo è dimostrata non solo dal successo registrato sui mercati internazionali, ma anche dal numero di brevetti di design depositati a livello europeo. L'Italia, infatti, secondo l'Uami (Ufficio per l'armonizzazione nel mercato interno, istituito nel '93 dall'Unione europea allo scopo di avere un organismo ufficiale per la registrazione di marchi, disegni e modelli industriali) è seconda solo alla Germania per numero di domande di registrazione di disegni e/o modelli comunitari: nel periodo compreso tra il 2003 e l'agosto 2010, il nostro paese ha infatti depositato il 14,7% del numero complessivo di domande di brevetto di design effettuate nella Ue, a fronte del 24,5% raggiunto dalla Germania.

In particolare, sempre secondo i dati forniti dall'Uami, nei primi otto mesi del 2010 l'Italia ha depositato oltre 7mila domande di registrazione di disegni e/o modelli comunitari, numero inferiore solo a quello della Germania che ne ha depositati oltre 12mila. Seguono a distanza Francia, Regno Unito e Spagna rispettivamente con circa 5mila, 3.300 e 2.600 domande.

UNA PROVINCIA A FORTE VOCAZIONE INTERNAZIONALE
I prodotti del «lusso accessibile» - come vengono definiti nello studio «Esportare la dolce vita», curato da Prometeia, Confindustria e Sace, con riferimento a quella parte di produzione realizzata con materiali e design di qualità, al netto della fascia del lusso più elevato - sono largamente esportati. E la provincia di Ascoli Piceno (in base agli ultimi dati aggregati 2009 che ancora non tengono conto della recente scissione della provincia di Fermo) rappresenta una delle più vocate all'export di calzature

La pagella
I PUNTI DI FORZA
Il design made in Italy è un fenomeno largamente autogenerato, cresciuto in modo spontaneo al di fuori di qualsiasi progettazione, e continuamente alimentato da risorse di natura endogena, imprenditoriali, finanziarie, alla stregua di ciò che è avvenuto per i distretti industriali
Notevole capacità creativa
Forte caratterizzazione dei prodotti made in Italy dal punto di vista stilistico, in opposizione alle «produzioni di massa»

I PUNTI DI MIGLIORAMENTO
Promozione di azioni di sistema che amplino la produzione, la diffusione e lo scambio della conoscenza di design, a partire dalle università e dai luoghi della ricerca per arrivare alle imprese, e viceversa, in un processo di alimentazione e circolazione continua
Attuazione di politiche che riconoscano al design la natura di forma particolare di innovazione, trasferibile e finanziabile al pari di quella tecnologica
- Implementazione delle attività di marketing, anche sui mercati internazionali, dei prodotti del made in Italy
Creazione di nuova imprenditoria nel campo dei servizi di design per le imprese

GLI OSTACOLI ALLO SVILUPPO
Assenza di politiche di sostegno al design del made in Italy, sia a livello nazionale che a livello locale
Difficoltà di connettere e mettere in rete la creatività e la competenza
Carenza di organizzazione che si traduce nell'incapacità di produrre ricadute distributive e comunicative


25 ottobre 2010