Il Sole 24 Ore
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30 novembre 2010

Potere di scelta o di veto in 6 casi su 10: chi sceglie davvero l'auto è la donna

di Laura La Posta


Primo flash. «Quante di voi hanno un'auto?». Quasi tutte alzano la mano. «Quante di voi hanno una borsa?». Tutte alzano la mano. «E allora perché nelle macchine che guidiamo non c'è il posto dove mettere la borsa? Poi le case costruttrici dicono che c'è la crisi... ma se non costruiscono i prodotti attorno ai loro clienti, come credono di fidelizzarci?». Ovazione del pubblico in sala. Quasi tutto composto da donne, accorse per la presentazione nella sede del Sole 24 Ore del libro «Rivoluzione womenomics» (editrice Gruppo24Ore) della guru del marketing al femminile Avivah Wittemberg-Cox.

Secondo flash. «Nelle famiglie non entra un'auto nuova senza l'approvazione di una donna nel 63% dei casi. E non in America, ma qui, in Italia. Eppure quando abbiamo intervistato i produttori per la versione italiana del libro di Boston consulting group (Bcg) "Le donne vogliono di più" (Etas), è emerso quanto stentino ancora a considerare l'universo femminile come un segmento su cui investire. Un peccato». Scuote la testa Monica Regazzi, partner & managing director di Bcg Milano, mentre poggia le lunghe mani sul pancione nel quale è accoccolata la primogenita, in attesa di vedere la luce la settimana prossima (auguri!). Allarga le braccia e alza lo sguardo al soffitto anche il senior partner Nicola Pianon: «il marketing sulle italiane è tutto da riscrivere, ma a voler vedere la bottiglia mezza piena, possiamo dire che c'è molto lavoro da fare».

Terzo flash. «Qui parliamo di sostenibilità, ma gli spot televisivi sono diventati insostenibili, diciamolo francamente. Che bisogno c'è di mettere donne svestite per vendere servizi telefonici? E perché non riusciamo a uscire dal cliché stantio degli acquirenti come consumatori, piuttosto che come decisori?». Applauso convinto dalla platea di manager del marketing e della comunicazione responsabile, alla cerimonia di consegna degli Ethic awards del periodico Gdo week, per Paolo Iabichino, direttore creativo in Ogilvy. Vale a dire, uno dei più stimati pubblicitari italiani, fresco autore del libro-verità «Invertising».

Questi tre flash non vengono da un convegno fuori tempo massimo di suffragette: accomunano guru del marketing stimati a livello internazionale. Tutti d'accordo su un tema: le imprese possono applicarsi di più per servire al meglio le loro clienti (non consumatrici). Anche quelle che comprano un'auto o che su un simile acquisto del compagno possono esercitare un veto o un'influenza decisiva.

Spingendo la tesi al paradosso, si potrebbe arrivare a sostenere che quasi tutta la pubblicità del settore auto dovrebbe essere orientata alla platea femminile: sono loro, le donne, quelle da convincere. Gli uomini li si conquista col passaparola, con le prove in concessionaria, con gli spot emozionali online. Ragione e cuore, donne e uomini, yin e yang.

Un assurdo, per un'industria tipicamente al maschile, che evoca il gessato delle flotte aziendali o tutt'al più il maglioncino blu di Sergio Marchionne? Niente affatto. Basta guardare qualcuno (non tutti, purtroppo) degli ultimi spot, che finalmente non propinano la solita zuppa delle donne ammiccanti. Una zuppa avvelenata dagli stereotipi e smascherata dal libro (per Feltrinelli) e dal documentario «Il corpo delle donne» di Lorella Zanardo, visto ormai da tre milioni di persone. Esce dal coro l'ultima, bella, pubblicità della Giulietta Alfa Romeo.

Nello spot in onda in questi giorni, la testimonial Uma Thurman addolcisce il suo sguardo assassino da sposa di Kill Bill sbirciando nello specchietto retrovisore tre bambine che ridono nelle loro cinture allacciate. Il messaggio è che la versione reclamizzata (la 1.4 Turbo MultiAir) è la più sicura della sua categoria. Immancabili il tubino nero e il cache-col rosso, nonché la classe di Uma: donna vera, non merce che fa vendere. Con la stessa preoccupazione dell'italiana media: che il guscio attorno ai suoi bambini li protegga bene. Non saranno i cerchi in lega a parlare al suo cuore, questo è certo.

Lapalissiano? Solo in apparenza. Basta guardare siti e blog sui temi delle donne per capire come la misura sia colma, anche nelle pubblicità auto (uno su tutti: http://comunicazionedigenere.wordpress.com). Ma non è solo questione di forma (la comunicazione). Anche la sostanza (il prodotto) può essere migliorata.

«Dalle interviste pubblicate nel nostro libro emerge come quattro italiane su dieci siano insoddisfatte dell'attuale offerta delle case automobilistiche: dai servizi post vendita agli accessori, senza tralasciare l'aspetto sicurezza». Lo segnala Monica Regazzi di Bcg. Una manager che dopo il parto dovrà cambiare auto, per l'enorme quantità di roba (tra carrozzina, borsa cambio e valige nel week-end) che un esserino come un neonato fa ruotare attorno a sé. Sarà assediata di proposte per l'acquisto di Suv, no? Chissà quanti volantini le sono stati messi in mano all'ospedale per i controlli o nei negozi di abbigliamento bimbi. E invece no. Ma se le avessero fatto un'offerta simpatica, ad esempio la navicella in omaggio, non l'avrebbe esaminata con animo ben disposto? «Certamente sì», risponde. Però, le strategie sul target donne sono all'anno zero, anche perché sono ancora poche le addette alla vendita. Così, non sono rari i casi di signore accolte con sufficienza in concessionaria, mentre venditori amiconi si sganciano sui curiosi di genere maschile.

Anche gli allestimenti potrebbero migliorare. Che dire dei bagagliai? Un tema cult dei blog femminili, dove abbondano messaggi del tipo: «Help! Vorrei comprare la carrozzina Stokke (o Bugaboo o Aprica, la marca non conta, ndr): ma nel bagagliaio della mia Lancia Y (come sopra, ndr) ci starà?».

Il margine di miglioramento, che può coincidere con un non irrilevante aumento del giro d'affari, è quindi ampio per i produttori, le reti di vendita, i consulenti di marketing. e non solo nel settore auto. Lo ha ben compreso Avivah Wittemberg-Cox, che non si è limitata al primo libro sul tema, né al secondo («How women mean business», Paperback) ma gira in tutta Europa per seminari commerciali nei quali insegna come agganciare acquirenti. «Chi conquisterà la vera forza economica emergente del pianeta acquisirà un vantaggio competitivo notevole», scrive.

Sarà, ma intanto una preghiera: salviamo la borsa dal tappetino bagnato già occupato dall'ombrello. Troviamole un posto, please. Non si vive di soli cerchi in lega.
twitter@lauralaposta


30 novembre 2010