C'è Roberto Saviano che campeggia su gigantografie sui palazzi e nelle metropolitane nelle città d'Italia. Elenca un decalogo del narcotraffico: frasi prese dal suo libro “ZeroZeroZero”. Sono la mega campagna pubblicitaria di Netflix per lanciare la nuova stagione di Narcos, la serie che sta spopolando tra gli amanti della tv. Una dei telefilm più seguiti in Italia non va in onda su un canale; non ha orari, né giorni. Magia di Netflix: è tutto on line e a richiesta, in streaming.

Un nuovo modo di vedere la TV: 4 milioni di italiani in streaming
Per decenni gli italiani si mettevano davanti alla TV a orari precisi, per vedere il Carosello. Il lunedì era la serata del grande film di Rai1, la rete ammiraglia; il martedì toccava a Rai2 e il mercoledì era la serata principe di Canale 5. Tutto questo mondo sta morendo: è il paleolitico dell'intrattenimento. La tv si sta polverizzando: la gente non ha più orari. Il palinsesto è una parola orma vecchia in via di estinzione: la chiamano visione parcellizzata, gli esperti. A fare da spartiacque lo sbarco di Netflix che ha portato su mercato l'idea della tv on demand (peraltro non nuova perché già Sky e Mediaset offrivano servizi simili). Oggi in Italia 19 milioni di persone vedono la tv online (il grosso lo fa YouTube) e oltre 4 milioni di persone guardano cinema, serie televisive a pagamento su internet, secondo uno studio di EY presentato a Capri Digital Summit, la kermesse organizzata dalla società di consulenza.

In gergo si chiamano OTT (sigla che sta per Over the top): sono canali televisivi a pagamento (ma anche gratuiti), con pacchetti a tema (film, sport o serie tv) che non sono trasmessi attraverso il tradizionale “tubo catodico” ma tramite lo streaming, che si può vedere su qualunque apparecchio connesso a internet, dallo smartphone ai tablet e allo stesso computer. Di questi 4 milioni, quasi la metà, 1,9 milioni, sono gli abbonati, gente che effettivamente paga. Per ogni abbonamento, c'è un effetto leva di 2-3 persone: di solito si abbona un titolare e poi la famiglia o qualche amico ne approfitta. E' un mercato nato in poco tempo: ancora una nicchia, ma fino a un certo punto perché 4 milioni sono la metà del pubblico delle pay tv tradizionali (che contano circa 7 milioni di abbonati, ma hanno impiegato decenni per costruire il mercato). Il fenomeno dirompente è la velocità: nel giro di pochi anni, prevede Fabrizio Pascale manager di EY che ha redatto il report “Market Intelligence - Servizi Video OTT” gli spettatori delle tv alternative” cresceranno ancora a ritmi fortissimi: solo nell'ultimo anno sono saliti di 3 milioni di persone.

Netflix, 800mila clienti (stime EY)
Quando due anni fa Netflix sbarcò in Italia, lo scetticismo era forte. In un paese vecchio dove la banda larga è ancora a macchia di leopardo (e senza internet veloce, lo streaming non funziona); dove c'è molta diffidenza verso le carte di credito e i pagamenti elettronici, chi si sarebbe abbonato a una “tv” che si poteva vedere solo sul PC o tablet (o su un televisore a patto che fosse di nuova generazione, le cosiddette Smart Tv)? Pochi avrebbero scommesso che la cosa avrebbe funzionato. Oggi, dopo 24 mesi, gli abbonati sono arrivati, secondo le stime di EY che ha incrociato sondaggi con dati forniti dalle aziende, a quota 800 mila. La casa americana, nata come concorrente di Blockbuster per il noleggio di film in dvd, poi evoluta allo streaming e oggi pure produttore di telefilm culto come House of Cards, è la tv online con più abbonati. Un paragone rende l'idea della rivoluzione in corso: Mediaset Premium ha 1,6 milioni, il doppio di Netflix, ma è nata quasi 10 anni fa. Gli americani hanno impiegato un quinto del tempo per arrivare a metà abbonati (ma va detto che c'è anche una differenza di prezzo: Netflix costa 9,99 euro al mese; Premium il doppio perché offre anche il calcio).

Gli altri che inseguono
A tallonare Netflix, c'è TimVision, la piattaforma di Telecom Italia che in realtà è una sorta di ibrido perché emanazione di una compagnia telefonica, cosa peraltro simbolo della convergenza tra media e tlc: ha 600mila abbonati, che nel frattempo sono saliti a 1 milione (dato di settembre). Sotto la soglia dei 500mila clienti, ritenuta il discrimina da EY, ci sono Infinity, che è la versione in streaming di Mediaset Premium, con 300mila abbonati; e NowTv, l'equivalente di Sky (con 200mila). La differenza di numeri sta anche nel diverso modello: per Netflix la tv via internet è l'attività principale e unica; per Sky e Mediaset sono servizi aggiuntivi e secondari per i loro abbonati.

Non è tutt'oro quel che luccica
La televisione on demand decreterà la morte della cara vecchia tv generalista? La storia insegna che i funerali prematuri poi non vengono mai celebrati. Lo streaming sta conquistando abbonati a ritmi che nessuno avrebbe immaginato, ma prima che arrivi a insidiare la TV generalista, gratuita o a pagamento, ci vorrà ancora tempo. Anche perché c'è da scontare l'Effetto Novità: il 77% di quei 4 milioni di spettatori paganti è nel periodo di prova gratuito (che per Netflix è lungo: 1 mese). Quanti poi diventano clienti effettivi? C'è il rischio che il numero sullo share della tv alternativa sia continuamente drogato dal periodo di prova, con un tasso di sostituzione altissimo (alla scadenza del mese gratuito non si rinnova abbonamento, ma altri subentrano). E una volta abbonato, poi, il cliente non è così solido come nelle pay tv tradizionali: il 14% dei clienti di Netflix & soci ha sospeso e poi riattivato abbonamento. Benvenuti nel mercato della tv liquida.

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