Passato il boom estivo dei Mondiali, ora per Mediaset si guarda al futuro della raccolta pubblicitaria. «Abbiamo l’ambizione di chiudere il 2018 in positivo nonostante l’assenza dei ricavi relativi al calcio nell’ultimo quadrimestre», chiosa Stefano Sala, 56 anni, consigliere d’amministrazione Mediaset e alla guida della concessionaria Publitalia. Un ulteriore tassello insomma che avvicina al ritorno del Biscione al dividendo. Certo, molte cose stanno portando Mediaset a pensarsi in maniera diversa per il futuro. «Il perimetro di gioco – spiega Sala – è sempre più articolato e complesso. Competono media company, telco e ott. È altrettanto chiara la rilevanza, anche a livello locale, dei players globali. Mi riferisco al peso di Google e Facebook sugli investimenti pubblicitari, all’incidenza di Amazon e Netflix nell’offerta di contenuti video e all’ingresso di over the top globali anche nei diritti sportivi. Dazn ne è un esempio.

Nuovi soggetti che avranno effetti pesanti sulla pubblicità televisiva?

Oggi il modello di business di questi player non è fondato sulla pubblicità tv, ma realisticamente è una opzione che non si può escludere nel futuro. È chiaro, quindi, come serva un nuovo approccio strategico: occorre reinventare il nostro perimetro di attività, con vitalità nelle scelte e velocità di esecuzione. Noi nel 2018 lo abbiamo fatto.

A cosa si riferisce?

L’anno è partito con l’acquisizione dei Mondiali: un successo. In primavera abbiamo sviluppato il lancio di due nuovi canali, Focus e 20. Nello stesso periodo è stato concluso l’importante accordo con Sky che, da un lato, allarga al satellite la visione dei nostri canali Premium, serie e cinema, aumentandone gli ascolti e, dall’altro, permette agli abbonati Sky l’accesso a tutte le nostre reti free: Canale 5 è già visibile, gli altri canali lo saranno a breve.

A proposito di Sky: ormai raccolgono pubblicità anche per canali terzi free. Un problema per voi?

Direi di no, siamo abituati a competere nel mercato Tv con il più alto numero di players in Europa. Piuttosto è interessante come Sky stessa abbia riconosciuto che la crescita arriva prevalentemente dai canali free.

C’è chi legge la cessione a Sky delle attività tecniche di Premium come l’inizio di un percorso di smantellamento del Gruppo.

Questa domanda eventualmente andrebbe posta all’azionista. Per quel che mi riguarda, e parlo solo dell’operazione-Premium, posso dire che non si tratta per niente di un addio alla pay tv. Continueremo a essere editori dei canali pay di cinema e serie: è il nostro lavoro.

Quindi su cosa investirete?

Per essere “a prova di futuro” il nostro gruppo ha fatto precise scelte strategiche concentrandosi sull’offerta free di tre mezzi: Tv, Digital e Radio. Mezzi che non solo stanno crescendo in un mercato pubblicitario flat ma lo fanno a tassi superiori alla media del segmento. La conseguenza è stata l’uscita dal calcio pay - dove il costo dei diritti ha raggiunto livelli non sostenibili e i contatti adv sono in calo - e la focalizzazione sullo sport free.

Progetti sulle radio?

Abbiamo completato il nostro portfolio, composto da Radio105, Virgin Radio, R101 e Subasio, con Rmc. In soli 3 anni abbiamo portato questo mezzo, che prima non faceva parte delle nostre attività, a essere un’area strategica del gruppo. A “prova di futuro” per noi vuol dire che la vitalità evergreen della radio si deve abbinare all’evoluzione dell’audio digital streaming che stiamo proponendo, da oltre un anno, come complemento alle pianificazioni radio tradizionali.

Quali invece sul digital?

Sempre quest’anno abbiamo lanciato la nuova piattaforma online Mediaset Play per accedere ai contenuti della tv Mediaset, in modalità live e on demand, sia dalle Tv connesse sia da computer e dispositivi mobili. In questa prospettiva, la sfida del futuro è strutturare un’offerta video over the top che generi importanti crescite di volumi e di ricavi. Potremmo da un lato lanciare iniziative consortili con importanti operatori italiani e dall’altro avviare partnership anche con over the top globali.

La Tv resterà però centrale.

Siamo convinti che la Tv abbia un grande futuro davanti; in particolare la nuova frontiera è quella della sinergia tra broadcasting & narrowcasting, permessa dalle smart TV connesse che uniscono broadcast e broadband, trasmissione ed interattività, fruizione lineare e on demand. Un nuovo ecosistema che promuove un futuro in Tripla A: All Addressable Adv. Infatti l’uso della tecnologia e dei dati ci consente, già oggi, di proporre campagne adv data driven su Tv connesse, audio streaming e digital.

Andamento della raccolta?

Prima di tutto occorre avere una “chiave di lettura” corretta, tarata sul nostro nuovo perimetro di business. Nuovo perché la scelta strategica di uscire dal calcio pay ha ridefinito le nostre attività con focus sul core business delle reti storiche, affiancato dai driver di crescita delle reti tematiche, del digital e delle radio. Ed è pertanto su questo nuovo perimetro di business che dobbiamo essere giudicati. Per essere chiari: nei dati Nielsen settembre 2018-maggio 2019 sconteremo un confronto non omogeneo per l’assenza dei ricavi del calcio pay e del match di Champions in chiaro. E a giugno e luglio 2019 avremo la controcifra del Mondiale 2018.

E i primi nove mesi 2018?

Il nostro core business Tv, anche grazie ai Mondiali, è in decisa crescita mentre il resto del mercato Tv italiano, nel complesso, registra un andamento negativo. Digital e radio, mezzi gestiti da Mediamond, chiudono i primi nove mesi con incrementi a doppia cifra e hanno un’inerzia positiva per i mesi conclusivi dell’anno. Questa combinazione di fattori, tutti positivi, produce una crescita nel gennaio-settembre pari al +2,5% per il nostro perimetro di business consolidato.

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