Crollo del mercato pubblicitario in Sicilia: vendite scese del 44% in cinque anni

Crollo dei fatturati delle aziende, mercato molto frammentato, carenza di investimenti. Tre elementi che fanno del mercato pubblicitario siciliano un settore in grande difficoltà in un contesto di sfiducia complessiva da parte dei consumatori e delle imprese. Tutti elementi che si ricavano dai due rapporti presentati a Palermo nell'ambito del convegno dedicato al mercato pubblicitario dell'isola organizzato da Confindustria Sicilia e Confindustria Palermo.

Il convegno ha messo a fuoco la forza produttiva del settore in termini di imprese e addetti e le relative dinamiche, anche a livello provinciale, il volume d'affari, l'andamento negli ultimi anni, nonché l'articolazione della spesa pubblicitaria a seconda dei diversi mezzi utilizzati e un quadro dell'impatto della crisi sul settore e le strategie di posizionamento delle imprese.

I dati sulla dinamica del mercato sono allarmanti. Il volume di affari del settore pubblicitario siciliano ammonta a 121,4 milioni, pari all'uno per cento del fatturato nazionale: nel periodo che va dal 2009 al 2014 la contrazione è stata del 44%, con una flessione di circa il 10% solo nel 2012 e con un pre-consuntivo che per il 2013 indica un calo del 5,4% in termini di fatturato. Sempre tra il 2009 e il secondo trimestre del 2014 il mercato pubblicitario siciliano ha subito un calo in termini di unità locali attive (-5,2%) che oggi comunque restano quasi 1.350 con 1.380 addetti, con una flessione più accentuata rispetto alla media nazionale. Secondo il rapporto dell'Istituto Tagliacarne, illustrato da Paolo Cortese, il tessuto produttivo è fatto in prevalenza di ditte individuali, «una dimensione media molto contenuta - si legge nel rapporto - che sta ad indicare un mercato piuttosto frammentato e sensibilmente caratterizzato da localismi». Una caratteristica che si riflette anche nel portafoglio clienti: il mercato di sblocco delle imprese pubblicitarie dell'Isola è in prevalenza locale, costituito all'82,8% dalle stesse aziende e solo per il 22,1 percento dalla pubblica amministrazione. A fronte della crisi economica globale, però, nel 2012 il 13,7% degli imprenditori siciliani del settore ha investito per incrementare la propria competitività, puntando su investimenti in innovazione, sulla riduzione dei costi, sull'aumento della capacità operativa e la sostituzione di attrezzature obsolete.

C'è un dato, poi che caratterizza il mercato dell'isola: le affissioni esterne rappresentano il primo vettore di comunicazione per imprese, pubblica amministrazione e altre organizzazioni, con il 38,8% del totale della spesa (circa 60 milioni di euro), seguite dalla stampa (23,7% per oltre 36,6 milioni) e dalla radio (15,9% per 24,5 milioni), Internet catalizza il 9% (quasi 14 milioni) e supera la televisione che totalizza appena il 7,3% (11,3 milioni) e chiude ultima mentre nel resto del Paese il piccolo schermo raccoglie la maggior quota di spesa pubblicitaria.

Un altro aspetto è quello che riguarda invece il rapporto con i media dei cittadini siciliani. Secondo la ricerca dell'Istituto Demopolis, presentata dal suo presidente Pietro Vento, la televisione si conferma la principale fonte di informazione dei siciliani; carta stampata e radio restano punto di riferimento. La Tv, con l'85%, mantiene la propria egemonia, quale fonte di informazione sull'attualità nazionale ed è addirittura l'unica fonte di informazione per il 25% dei cittadini residenti nell'Isola. «Cresce – afferma Vento – la fruizione di Internet: e la navigazione si sposta progressivamente dai dispositivi fissi a quelli mobili. Il 43% dei siciliani si collega tutti i giorni o quasi; il 18% si caratterizza per una fruizione discontinua. Ma quasi 4 cittadini maggiorenni su 10 non utilizzano la Rete: permane nell'Isola un evidente Digital Divide, con un milione e 700 mila siciliani che restano ancora fuori dalla Rete». Per quanto riguarda l'attualità regionale e locale, il 61% dei siciliani segue i telegiornali dei network televisivi regionali o provinciali; il 48% dei cittadini intervistati da Demopolis ascolta i notiziari regionali, radio o tv, della Rai. Poco più di un terzo legge o sfoglia, in versione tradizionale o su smartphone, un quotidiano o un settimanale. Un quinto sceglie un notiziario in radio. All'informazione online si affida oggi il 37% dei siciliani ma in pochissimi accedono ai siti istituzionali degli enti locali: appena l'1% dei navigatori utilizza il sito web della Regione.

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