L'e-commerce fa +17% e tocca i 13,3 miliardi di euro. A volare sono i viaggi

Le vendite online riescono a battere la crisi dei consumi. Nel 2013 il valore dei prodotti e servizi acquistati da siti operanti in Italia ha messo a segno un +17% rispetto all'anno precedente, raggiungendo quota 13,3 miliardi di euro. Un risultato in netta controtendenza rispetto al calo del 2,6% della spesa per consumi finali delle famiglie registrato dall'Istat. In decisa crescita (+30%) gli acquisti di beni fisici rispetto ai servizi (+9%), il che ha ridotto il gap tra i due comparti. Molti italiani, poi, si sono abituati ad acquistare con smartphone e tablet, alimentando il filone dell'e-com in mobilità, che ora vale circa 2,6 miliardi, un quinto delle vendite totali.

Ma la penetrazione dell'e-com in Italia resta bassa: 3,5% delle vendite retail, la metà che in Francia e ben lontano dai livelli del Regno Unito (15%). Dal lato dei merchant, invece, sono le imprese tradizionali e le “pure” dot com prevalentemente straniere (Amazon, eBay, vente-privee) a dividerselo in parti quasi uguali.
Sono questi punti chiave dell'osservatorio «L'eCommerce B2c in Italia: le dot com corrono, i retailer inseguono», realizzato dalla School of management del Politecnico di Milano in collaborazione con Netcomm, che sarà presentato domani a Milano. «È la prima che registriamo un aumento così ampio nelle vendite di beni fisici e servizi - commenta Alessandro Perego, responsabile dell'osservatorio -. Inoltre i migliori siti dot com sono imbattibili per prezzi e varietà nelle categorie merceologiche proposte».

Nel segmento dei prodotti fisici i più venduti sono l'abbigliamento (14%) e i prodotti tecnologici (12%). Seguono l'editoria (3%) e il grocery (1%), «dove è in atto qualche sperimentazione». Nel fashion lo scontrino medio ammonta a 181 euro, che salgono a 238 per l'elettronica di consumo e l'informatica, mentre nel grocery si arriva a 129 euro e nell'editoria digitale la spesa tocca i 40 euro. Per le assicurazioni si pagano 478 euro e tra viaggi e turismo la spesa è di poco inferiore ai 300 euro.
In aumento anche il numero degli italiani che hanno provato a fare e-shopping. «Sono più di 16 milioni, con una crescita, inaspettata, del 14% - sottolinea Roberto Liscia, presidente di Netcomm -. Sono consumatori “mobile” e multicanale, che hanno il pieno controllo del processo d'acquisto».

Buone notizie per i merchant, che continuano ad arricchire le proposte di vendita. «Stiamo allargando l'offerta con un marketplace aperto ad altri venditori costruito sulla piattaforma di ePrice - osserva Edoardo Giorgetti, managing director e-commerce del gruppo Banzai (ePrice, Saldi privati, Bow, mr.Price ed eplaza), che nel 2013 ha venduto beni per 180 milioni di euro -. Puntiamo sui grandi elettrodomestici, il vino va molto bene nelle vendite private e progressivamente inseriremo sempre più prodotti per tempo libero, fai-da-te, giocattoli e sport».
Il tentativo è superare il format “fashion e libri” che ha caratterizzato per anni il modello delle vendite online.

Una via imboccata dalla multinazionale spagnola Privalia, outlet di moda, accessori e sportware che ora vira verso i mobili e gli accessori di design per la casa. «È il settore in cui cresciamo di più, con un +40% di ricavi - dice Valentina Visconti, country manager di Privalia Italia, che nel 2013 ha avuto un giro d'affari di oltre 100 milioni -. Investiamo anche nel segmento dei prodotti per bambini e promuoviamo un interscambio di campagne di vendita tra Italia e Spagna».
L'online genera flussi commerciali che crescono a due cifre. L'import, secondo l'osservatorio del Politecnico, vale circa 4 miliardi (+16%) ed è costituito da biglietti low cost, viaggi e, in misura minore, abbigliamento e informatica.

Le esportazioni superano i 2,5 miliardi (+24%), trainati da prenotazioni alberghiere, abbigliamento e merchandising dei marchi del made in Italy, mentre - segnala Perego - «è del tutto assente il food».
Viaggi e pacchetti turistici si confermano i best seller dei servizi, ma la crisi ha modificato tempi e modi d'acquisto. «Si riduce l'intervallo tra la prenotazione e la data di partenza e la stagione si è allungata fino a settembre - afferma Angelo Ghigliano, country director eDreams Odigeo Italia -. Si sono ridotti i giorni di soggiorno, ma il numero di prenotazioni e di viaggi sono stabili, mentre sono in forte aumento i pacchetti fai-da-te».

Come contromisure la società ha varato una campagna di voucher in collaborazione con Groupon «con uno sconto che può arrivare al 20-25% dell'acquisto su eDreams» aggiunge Ghigliano, oltre ad accordi di partnership con fornitori di prodotti e servizi terzi.
Diventano digitali anche i buoni sconto. «Nei primi nove mesi del 2014 abbiamo distribuito 26 milioni di coupon digitali contro i 22 dello stesso periodo del 2013 - spiega Angelo Tosoni, a.d. di Valassis Italia -. A utilizzarli 103 marchi del largo consumo di oltre 80 aziende».
Accanto ai grandi nomi dell'e-com non mancano le start up. È il caso di Velasca, sito che vende online calzature made in Italy realizzate da artigiani marchigiani. In quasi un anno di attività Enrico Casati e Jacopo Sebastio, soci fondatori di Velasca, hanno venduto scarpe per 150mila euro e sono riusciti ad allargare la visibilità del sito in Usa, Canada e Germania.
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