La pubblicità batte un colpo

milano

Maggio in crescita per la raccolta pubblicitaria. In meno di un anno è la terza volta che il segno più fa capolino davanti al dato della raccolta. E se è vero che tre indizi fanno una prova, forse un minimo di speranza in più per gli investimenti pubblicitari nei prossimi mesi si può iniziare ad avere. Tiepida, certamente, perché i fattori esogeni — leggi Grecia o Cina — hanno tutte le carte in regola per far saltare il banco.

Ma intanto il +2,6% degli investimenti pubblicitari a maggio, divulgato ieri da Nielsen, è un risultato che si fa sentire. Innanzitutto perché i dati in crescita sono stati attesi come manna dal cielo per tantissimo tempo. Prima del +2,6% di maggio c’è stato il +1,2% di marzo, il +3,7% di novembre 2014 e un +5,5% di giugno 2014 che ha interrotto ben 40 mesi consecutivi di flessione nel mercato degli investimenti pubblicitari. «I segnali positivi che arrivano da più parti ci sono», spiega Alberto Dal Sasso, di Nielsen, mettendo però in guardia perché il prossimo mese «difficilmente si troverà conferma quando il confronto generale si farà con i Mondiali di calcio del 2014». Di «conferma dei segnali di ripresa» ha parlato intanto anche il presidente dell’Upa (investitori pubblicitari) Lorenzo Sassoli de Bianchi. «Questi dati — ha aggiunto — ci spingono a confermare la nostra previsione di chiusura dell’anno vicina al +2%».

Nel dettaglio, il dato consolidato dei primi cinque mesi dell’anno indica una raccolta pubblicitaria superiore ai 2,7 miliardi e in calo dell’1,3% (-2,3% nel quadrimestre). Se però si aggiungesse anche la stima della raccolta sulla porzione di web non monitorata da Nielsen (mancano search e social e quindi Google, Facebook e Twitter) secondo l’istituto di ricerca il mercato chiuderebbe a +1,1 per cento. Relativamente ai mezzi, il -2% dei quotidiani e il +2,2% dei magazine hanno permesso di chiudere sui primi cinque mesi dell’anno rispettivamente a -5,9% e -3,6 per cento. Si conferma il buon momento della radio (+1,1% nel mese e +5,5% a gennaio-maggio) e buoni segnali arrivano dalla cartellonistica (+3,2%) trainata da Expo. Male invece cinema (-2,8%) e internet (-0,6% a maggio e -2,2% nei primi cinque mesi) ma, in quest’ultimo caso, solo nella versione senza i giganti del web. Con loro si parla invece di un +8,8% di aumento nei cinque mesi.

Crescita da incorniciare nel singolo mese di maggio (+4,5%) anche per la tv che si conferma la regina del mercato pubblicitario pesando per il 60% sul totale (quello monitorato da Nielsen senza search e social). Nonostante l’incremento mensile, la raccolta consolidata si è però chiusa in calo (-0,7%) a 1,64 miliardi.

Guardando ai singoli broadcaster, stando alle elaborazioni su base dati Nielsen nei primi cinque mesi dell’anno Mediaset ha lasciato sul terreno il 2%, confermandosi comunque il leader di mercato con 931 milioni. Negativo il trend anche per la Rai (-1,2% a 361,7 milioni) e ancora peggio è andata per La7 (-10,3% a 65 milioni). In crescita invece la raccolta per Mtv (+11,2% a 25,8 milioni), per Sky (+2,1% a 178,7 milioni) e soprattutto per Discovery (+19,4% a 81,6 milioni).

Nel singolo mese, invece, a parte La7 (-12,44%) il segno più l’ha fatta da padrone: +0,3% Mediaset (per la quale l’ad Pier Silvio Berlusconi ha già annunciato una crescita superiore al +6% in giugno e secondo trimestre migliore del primo), +9% Rai (l’ad di Rai pubblicità Fabrizio Piscopo ha recentemente parlato di un semestre che chiuderà in pareggio), +23,8% Sky e +6,1% per Discovery.

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