Come ci si sente a essere circondati dai giganti del lusso? «Orgogliosi, più che impauriti», risponde il presidente di Vhernier, Carlo Traglio, nel giorno dell'apertura, a Miami, della seconda boutique americana (l'altra è a Los Angeles) del marchio che la sua famiglia rilevò nel 2001, trasformando un'azienda artigianale nata a Valenza nel 1973 in brand di alta gioielleria.
Il nuovo negozio non è, come si potrebbe forse immaginare, all'interno di Bal Harbour, il grande shopping mall a nord di Miami Beach, noto per la più alta resa a metro quadro d'America (oltre 30mila dollari, il doppio della media). La boutique si trova nel Design District, un progetto immobiliare e commerciale da un miliardo di dollari dove tutti i marchi del lusso italiani e francesi, della moda ma anche del design, vogliono il loro posto al sole, piccolo o grande. «Il 2014 per Vhernier è stato un anno eccezionale – racconta Traglio, che è anche direttore creativo del brand –. Il fatturato è aumentato del 40%, arrivando a 25 milioni rispetto ai 20 che avevamo messo a budget, e in gennaio, mese tradizionalmente “lento” per la gioielleria, cresciamo a due cifre sia nei monomarca sia nel wholesale. Ma il progetto di Miami è partito da oltre due anni e ci abbiamo creduto nonostante il 2012 e 2013 fossero stati anni difficili. Per questo – sorride Traglio – dico che siamo più orgogliosi che impauriti dai giganti che ci circondano, come Cartier, Bulgari e tutti i marchi di alta orologeria, solo per citare l'hard luxury».
Nel progetto Design District sono coinvolti, con partecipazioni di minoranza, Lvmh, Richemont ed Hermès e sono in corso contatti con Kering e Chanel, gli unici due grandi player per ora assenti. «Non è un grande shopping mall all'aria aperta, come Bal Harbour. C'è qualcosa di europeo, perché ogni marchio ha lavorato su edifici esistenti o creato strutture ad hoc puntando a una precisa identità architettonica – spiega il presidente –. Altre particolarità sono la presenza di eccellenze del design, soprattutto italiane, e lo sforzo per sparpagliare ovunque, tra un negozio e l'altro in modo solo apparentemente casuale, opere d'arte contemporanea, aiuole, alberi, piccole isole verdi».
L'investimento di Miami segue quello, altrettanto importante, del negozio di via Monte Napoleone, a Milano, aperto in novembre proprio di fronte a Cartier, ed è legato alla centralità del mercato americano. «La prossima tappa è New York, dove il marchio comincia a essere conosciuto grazie ai corner da Saks e Neiman Marcus, ma dove stiamo cercando uno spazio, affitti stellari permettendo».
Con la boutique nel Design District Traglio dice di «aver completato la prima fase di conquista degli Stati Uniti»: la partnership con i department store è fondamentale per essere in città strategiche e ricchissime come Chicago, Las Vegas, San Francisco, ma a Los Angeles e Miami servivano vere boutique. «L'entry price per un anello Vhernier è 3mila euro, però in queste città, come del resto a Milano, Ginevra, Parigi, si fanno vendite di pezzi unici da 100mila euro e oltre – precisa Traglio –. Ci vogliono una vip room e personale dedicato e occorre organizzare eventi ad hoc, facendosi conoscere da chi ha grandi disponibilità economiche e non cerca solo il marchio. Basti pensare che nel negozio di via Monte Napoleone, grazie al nuovo concept, le vendite sono raddoppiate rispetto a un anno fa, quando eravamo nella vicina via Santo Spirito, ma senza vip room».
Secondo Traglio, negli Stati Uniti, e non solo, chi ha grandi patrimoni, oltre a investire in arte, è tornato a scegliere l'altissima gioielliera, a patto però di avere pezzi unici con pietre importanti e un grande contenuto di design. «Negli ultimi dieci anni le quotazioni dei diamanti e delle pietre preziose in generale hanno continuato a salire, in alcuni periodi anche del 20-40%: noi continuiamo a comprare alle aste le gemme più particolari e a volte lavoriamo direttamente con le clienti alla creazione di un gioiello su misura». Nel 2015 Vhernier uscirà con una collezione bridal, pensata soprattutto per il Giappone («che resta pur sempre il secondo mercato del lusso al mondo dopo gli Usa») e per la Cina, un mercato «con un potenziale altissimo, ma dove vogliamo entrare solo dopo aver trovato il partner giusto ».
© Riproduzione riservata