Bisogna capire come si muovono i mercati e avere una presenza geografica ben bilanciata per resistere ai fattori destabilizzanti
Catturare i consumatori del lusso? Una missione per nulla facile, a guardare cosa, quanto e con che velocità sta cambiando nel mondo della moda. E a guardare anche la crescita qualitativa dei consumatori mondiali, che sempre più spesso sono informati, conoscono materiali e (soprattutto) prezzi di abiti, borse e scarpe, e li comprano nei Paesi in cui costano meno, direttamente o attraverso i siti Internet locali. Senza dimenticare le sfide politico-economiche che stanno influenzando l'andamento dei consumi mondiali.

Il futuro del lusso, e le potenzialità che il settore potrà avere “sposando” la tecnologia, sono stati al centro della Luxury Conference organizzata da Condé Nast International a Firenze: nel Salone dei Cinquecento di Palazzo Vecchio, sotto la regia di Suzy Menkes, si sono alternati sul palco grandi e piccole aziende della moda e della tecnologia europee e americane. Una due-giorni in cui si è parlato poco di crisi economica, di politiche di prezzo, di fluttuazioni delle valute e di strategie commerciali, e molto più di prodotto, design, creatività e innovazione.

Anche se gli elementi di destabilizzazione – dalla crisi russa al calo del prezzo del petrolio alla differenze di cambio - sono all'ordine del giorno, e preoccupano i grandi gruppi mondiali: «Le turbolenze ormai sono frequenti, e l'unico modo per resistere è avere una presenza geografica ben bilanciata» ha sottolineato Axel Dumas, ceo di Hermès, illustrando la ripartizione di vendite del marchio (uno dei pochi al mondo che ha scelto di non essere negli outlet) che per il 34% sono in Asia-Pacifico, per il 17% nelle Americhe, per il 16% in Francia, per il 19% nel resto d'Europa e per il 12% in Giappone. «L'economia dell'energia ha un impatto incredibile sull'industria della moda» ha aggiunto Michele Norsa, amministratore delegato di Ferragamo, citando il prezzo di petrolio e gas, e aggiungendo che «la sfida del futuro è intercettare le nuove destinazioni di chi viaggia».

Capire dove andranno (a comprare) i consumatori del lusso si lega al problema delle strategie di prezzo da adottare nei vari Paesi. «Possiamo utilizzare strategie di prezzi diversificati per aree geografiche, oppure cercare di fidelizzare i nostri clienti» ha affermato Albert Bensoussan, ceo della divisione Gioielleria e orologi di Kering. «Ci sono ancora buone opportunità da cogliere nel mondo, ma non ce ne sono molte» ha aggiunto mostrando scetticismo nei confronti dell'Africa come possibile mercato di sviluppo del lusso nei prossimi anni. Tutti d'accordo sulla necessità di fondere la tradizione con l'innovazione tecnologica, anche se con qualche distinguo. «La tecnologia non potrà sostituire l'occhio umano – ha affermato Nicolas Bos, presidente e ceo di Van Cleef & Arpels –. Finora non ho mai visto una tecnologia che abbia portato alla creazione di un bel gioiello».

La tecnologia accessibile – osannata dal vicepresidente di Apple Jonathan Ive, che ha presentato l'Apple watch – sta cambiando comunque le strategie di marketing del lusso: «Il digitale rappresenta una rivoluzione sociale e economica, con tempo e spazio stravolti - ha detto Antoine Arnault, ceo di Berluti e Loro Piana, due brand del gruppo Lvmh –. La moda è in ritardo in questa rivoluzione, ma se non ci muoviamo la situazione sarà preoccupante. I clienti si preparano online ad acquisti offline e Louis Vuitton viene cercato tre volte al secondo sul web». E se il futuro della moda, secondo David Lauren, vicepresidente esecutivo di Polo Ralph Lauren, potrebbe prevedere l'uso di tecnologie indossabili (come la maglietta che misura la frequenza cardiaca e lo stress e ti dice se stai bene, che sta sperimentando l'azienda americana), l'auspicio dello stilista Karl Lagerfeld è che «i negozi online non sostituiscano i negozi reali, perché l'acquisto è un'esperienza culturale e non è bello non poter toccare quello che si compra».

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