La sedia di Cara Delevingne è bianca con la scritta “together we are stronger”, “insieme siamo più forti”. Quella di Paul Smith è dipinta a colori vivaci e si chiama “sunshine chair”. Quella di Lulu Guinness è bianca e nera con le labbra rosse tipiche della designer. Quella di Tom Dixon é trasformata da due grandi vassoi dorati. Una è racchiusa in una bolla di plexigas, un'altra è tappezzata di pelliccia ecologica giallo sole. In tutto sono novanta seggiole, che per qualche settimana formano una spettacolare installazione appese dal soffitto nel grande atrio centrale di Selfridges, il grande magazzino del lusso di Oxford Street a Londra.
Novanta designer, stilisti, architetti e celebrità varie hanno accolto l'invito a prendere una sedia dal design semplice e classico – la Ernest Race BA2 - e trasformarla seguendo la loro immaginazione e creatività. L'unico dettame è stato che doveva essere un design tridimensionale, dato che le sedie sono appese al soffitto e quindi visibili a 360 gradi. La ‘pioggia di seggiole' è per una buona causa: verranno vendute all'asta il 9 giugno (si può già fare un'offerta online) e i proventi andranno a The Art Room, un ente di beneficenza patrocinato da Kate, la Duchessa di Cambridge, che usa l'arte come terapia per aiutare bambini con problemi.
Una sala dedicata a The Art Room all'interno di Selfridges dimostra come funziona la ‘art therapy'. Il progetto delle seggiole, sponsorizzato dalla Columbia Threadneedle Foundation, partner di lungo corso di The Art Room, si inserisce perfettamente nel contesto di una campagna organizzata da Selfridges che si chiama “Work It!” e che incoraggia a riciclare, riutilizzare e guardare gli oggetti di tutti i giorni con occhi nuovi.
Alcuni celebri brand come Hermès, Adidas e Fornasetti hanno utilizzato le celebri vetrine di Selfridges per spiegare e illustrare il loro processo creativo. All'interno del grande magazzino, diversi pop-up stand e installazioni danno dimostrazioni pratiche di ‘sperimentazione creativa'.
Partner del progetto è il gruppo Makerversity, la cui missione dichiarata è “far partire la terza rivoluzione industriale”, basata questa volta non sulla produzione di massa ma sulla manualità e l'immaginazione. Invece di essere schiavi della tecnologia, è possibile sfruttare le innovazioni tecnologiche per creare prodotti nuovi e oggetti a misura d'uomo. Il 3-D printing, ad esempio, può essere utilizzato in mille modi. L'esempio più inusuale è la trasformazione del viso di una persona in un lecca-lecca o una caramella, una mini-statua di zucchero colorato. Da Selfridges anche i progetti più seri hanno sempre un aspetto divertente.
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