Se Bruce Chatwin visitasse oggi San Francisco sarebbe sorpreso dal trovare, al 653 di Market Street, una versione del XXI secolo della piccola cartoleria di Parigi dove, negli anni 70, acquistava i suoi preziosi taccuini, le “Moleskine”, così battezzate dalla cover che gli ricordava la pelle di una talpa.

Oggi i taccuini sono diventati il cuore di un’azienda con base a Milano che con essi, e le loro declinazioni oggi non solo di carta, sta conquistando sempre più appassionati nel mondo. Tutto è riiniziato nel 1995, quando la sociologa milanese Maria Sebregondi, che aveva letto la descrizione di questi taccuini nel libro “Le vie dei Canti” di Chatwin, propose a un piccolo editore della città, Modo&Modo, di riprodurli. Nel 2006 la società, che aveva 20 dipendenti e un fatturato di 20 milioni di euro circa, fu venduta al fondo a SGCapital (oggi Syntegra Capital, che è ancora azionista di maggioranza con il 34,69% delle quote) che nel 2007 la battezza “Moleskine” e nel 2013 la porta alla Borsa di Milano. Il 1 marzo Moleskine ha diffuso i suoi dati di bilancio del 2015, un anno in cui ha visto il suo fatturato crescere a 128,1 milioni di euro (+29,9% a tassi di cambio correnti, +18% a costanti), in tutte le aree geografiche, in tutti i prodotti e su tutti i canali di vendita, con un Ebitda a +25,4% e una posizione finanziaria netta positiva per 14 milioni di euro, contro un saldo negativo di 4,6 milioni nel 2014.

«Non è possibile capire il successo di Moleskine se si considera come una società che fa prodotti meramente funzionali – racconta Arrigo Berni, che di Moleskine è il ceo proprio dal 2006 – Il nostro brand ha dei valori intangibili, legati al viaggio, all'esplorazione, alla cultura, che ci distinguono dai nostri competitor. Non facciamo un prodotto di lusso come comunemente viene inteso, ma proprio grazie a questi valori l'anno scorso siamo entrati nella Fondazione Altagamma» (associazione dei produttori di alta gamma italiani). Berni ha ben chiaro cosa sia il lusso, avendo in curriculum ruoli di dirigente prima in Bulgari e poi nel luxury shoemaker a.Testoni. E sa che un brand, oggi, per avere successo non deve vendere solo un prodotto, ma ispirare un lifestyle: «È questo il futuro di Moleskine. I nostri valori sono peraltro valori sempre più globali, che si stanno affermando anche in paesi emergenti come la Cina – spiega -. Uno dei fattori della nostra crescita è l'espansione geografica: oggi l'Italia genera solo il 10% del nostro fatturato, l'area Emea e quella nord e suda americana sono piuttosto equilibrate, con il 43% e il 39% rispettivamente, mentre l'Apac è al 18%. Ma nei prossimi anni prevediamo che l'area americana supererà anche se di poco quella europea e che l'Apac aumenterà di molto il suo peso».

Con 260 dipendenti e cinque sedi all'estero (Milano, Colonia, New York, Hong Kong e Shanghai), Moleskine è oggi un'azienda che vende i suoi prodotti, perlopiù stationery, ma anche borse e cover per tablet e smartphone, in 114 Paesi, attraverso una rete wholesale di 76 distributori (fra librerie, department stores, cartolerie e musei) e una rete in espansione di directly operated stores, 58 alla fine del 2015: «A differenza di altri marchi del lusso che stanno razionalizzando il wholesale e aumentando il retail diretto, noi puntiamo su entrambi i canali – prosegue l'ad –: di negozi diretti ne stiamo aprendo circa 20 nuovi l'anno, nel 2016 arriveremo a 80 e a 120 nel 2018».

In questi negozi, Moleskine si proporrà sempre di più come azienda che produce non solo supporti per la creatività, ma cultura in sé: lo dimostra il progetto “Street Poetry” partito dallo store di Roma, il fatto che essa stessa è una casa editrice che pubblica 10 nuovi titoli ogni anno, e il suo recente sostegno alla rivista digitale “The Towner”, specializzata in viaggi “contemporanei”. Questa doppia anima ha generato anche il progetto del Moleskine Café, inaugurato a dicembre nell'aeroporto di Ginevra, in collaborazione con Caviar House & Prunier e che verrà presto replicato: «Vogliamo recuperare e reinterpretare il caffè letterario, strettamente legato alla nostra storia. Apriremo presto anche due caffè a Milano, dove lanceremo la nostra sfida a Starbucks, anche se il nostro progetto è diverso, più alto». Un progetto di lifestyle, appunto, pronto a nuove declinazioni, magari l'hotellerie, la valigeria, i viaggi in sé: «Sono tutti progetti che abbiamo allo studio, ma dobbiamo muoverci con cautela e trovare il partner giusto», aggiunge l'ad.

Molto successo, intanto, ha avuto la partnership con Driade, una delle più note aziende di design italiano, con cui Moleskine ha firmato una collezione di arredi da ufficio presentata all'ultimo IMM Cologne. E molto successo hanno anche i progetti sviluppati con Adobe e Evernote, che hanno proiettato Moleskine in una dimensione solo apparentemente opposta alla sua, quella del digitale, con la collezione Moleskine+, degli smartbook di carta dove quello che viene scritto a mano e gli schizzi si possono trasferire immediatamente su un device digitale. «“Sketching is the fastest and easiest way to transform abstract ideas into concrete solutions”, ha detto Jake Knapp, del design team di Google Ventures. Tutti i big della Silicon Valley ci hanno commissionato dei notebook personalizzati e stiamo noi stessi sviluppando in house il nostro know how tecnologico. C'è spazio per tutto, sia carta che digitale, in un mondo dove sempre più gente, grazie all'aumento del tasso di istruzione, vuole scrivere».

Anche per questo l'outlook di Moleskine prevede per il 2016 un ulteriore aumento dei ricavi a 148-153 milioni di euro, che arriveranno a toccare i 200 nel 2018. Chatwin, a modo suo, ne sarebbe orgoglioso.

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